Por mucho que cambie la comunicación comercial y se renueven los canales de contacto con el consumidor, los spots mantienen su fascinación y prueba de ello es que la sección que los premia en Cannes Lions, Film fue la que última que desveló sus ganadores en la gala de cierre del festival. Y se dio la circunstancia excepcional de que por primera vez se entregaron en la misma dos grandes premios a un mismo anunciante, en este caso, Procter & Gamble.
Una de ellos ha sido para It’s a Tide Ad, de Saatchi & Saatchi Nueva York para la marca de detergente Tide. Se trata de una campaña creada para la pasada edición de la Super Bowl en la que van parodiando anuncios de diferentes productos en los que todos los personajes aparecen con la ropa impoluta: una brillante broma para decir que todos los anuncios pueden ser un anuncio de Tide. Esta campaña es obra de una agencia propiedad de Publicis Groupe, holding cuyas agencias no han inscrito piezas este año en Cannes en seguimiento de la instrucción dada por el grupo hace un año de que no inscribirían trabajos en festivales durante doce meses. En el palmarés de la competición que la organización de Cannes Lions ha distribuido a la prensa es sien embargo el anunciante y la propia agencia quienes figuran en el apartado Entrant (Inscribiente).
El otro gran premio de P&G ha sido para una campaña corporativa de la multinacional, The Talk, en este caso desarrollada por la oficina de Nueva York de BBDO. La película, muy emotiva, muestra las conversaciones que padres estadounidenses de raza negra mantienen con sus hijos para advertirles de que tendrán que convivir con muestras de racismo y que han de mostrarse fuertes para no dejarse amilanar por ellas.
El gran premio de Titanium -la competición en la que se reconoce la idea más innovadora y que mayor aportación hace a la industria-, ha sido para una iniciativa que en la noche del jueves fue distinguida con otro gran premio, el de Direct: Palau Pledge, de Host/Havas (Australia) para la República de Palaos. Este mismo trabajo, además, ha obtenido en la ceremonia del viernes un gran premio más, concretamente en la nueva sección Sustainable Development Goals, con lo que ha acumulado un total de tres máximos galardones en la edición de 2018 de Cannes Lions. El objetivo de la campaña era el de generar notoriedad acerca del impacto negativo que la masificación turística tiene para la isla mediante la creación de sello específico para los pasaportes de todos los visitantes que estos deben firmar y por el que se comprometen a no dañar el ecosistema de las islas. Antes de llegar a la isla, a todos los turistas se les proyecta en el avión un vídeo en el que se explica la iniciativa.
En Creative Effectiveness, la competición que premia la campaña más efectiva de entre las premiadas con oro el año precedente, el gran premio fue la la oficina de Bombay de Ogilvy. La campaña se titula Savlon y es un trabajo para ITC. La iniciativa consistió en crear unas barras de tiza que contienen jabón para solucionar el problema de higiene que en las escuelas supone el hecho de que los niños, que comen con las manos, no se las laven con jabón antes de comer y después de trabajar con las tizas normales, que es su material de escritura habitual.
El Grand Prix for Good, que premia la mejor campaña benéfica del festival, fue para Project Revoice, un trabajo de la australiana BWM Dentsu para The ALS Association. En 2014, y gracias al conocido como Ice Bucket Challenge, el mundo entero tomó conciencia sobre una enfermedad conocida como esclerosis lateral amiotrófica (ELA). El cofundador de este movimiento, Pat Quinn, que lucha en primera persona contra esta enfermedad, perdió la voz. Este proyecto, precisamente, le ha devuelto el habla a Quinn, y es que el sistema creado es capaz interpretar lo que quiere decir y reproducirlo con su propia voz.
El león que premia aquellas ideas capaces de hacer evolucionar la sociedad y de generar un impacto positivo en el mundo, Glass: The Lion for Change, ha sido en esta ocasión para AMV BBDO por Blood Normal, su muy notoria campaña para Bodyform (Essity). La campaña consiguió romper tabúes al mostrar, por primera vez, sangre en un anuncio de compresas. Además de este importante reconocimiento, la agencia británica ha conseguido otros dos grandes premios en la presente edición de Cannes Lions –concretamente en Desing y PR, por Trash Isles-.
