El reciente anuncio del legendario creativo estadounidense Lee Clow de que dejaba la actividad profesional ha traído de nuevo a la actualidad su espléndido trabajo para Apple. Dentro del mismo destaca, por su carácter icónico y por haberse convertido en una referencia en la historia de la publicidad, el spot 1984, dirigido por Sir Ridley Scott que sirvió para lanzar el Macintosh. El anuncio se emitió solo una vez, durante un tiempo del tercer cuarto de la XVIII Super Bowl, celebrada el 22 de enero de aquel año. A modo de homenaje a la pieza y a Clow, Anuncios ha pedido a tres creativos nacidos en 1984 que nos dieran su parecer sobre el famoso anuncio. Han escrito lo que sigue.
HAN PASADO 35 AÑOS Y SIGUE SIENDO EL ANUNCIO QUE MAÑANA QUERRÍA HACER
Carles Estrada Director creativo en Mr. John Sample
Es más lógico de lo que parece. Hablamos de un cliente innovador, sin miedos y con mucho dinero. Hablamos de contar con el mejor realizador posible —que queremos hacer una película basada en una novela de ciencia ficción, pues contratamos al director que acaba de rodar Alien y Blade Runner—. Hablamos de un minuto a nivel nacional en el descanso de la Super Bowl —el plan de medios soñado—.
Sin embargo, si no tuviera todos estos elementos, seguiría siendo el anuncio que mañana querría hacer. Porque mañana me gustaría hacer una creatividad de altura, basada en un referente literario irrepetible. Y que el resultado funcionara como la seda. Porque mañana me gustaría poder plasmar una analogía del mercado tan precisa y tan elegante a la vez. Porque mañana me gustaría seguir reivindicando la intuición como un valor indispensable de nuestro trabajo —me consta que este anuncio escandalizó al consejo de dirección de Apple, que quería evitar emitirlo a toda costa, y que los tests que pasó fueron todos negativos—.
En una disciplina como la nuestra, tan tremendamente cambiante y en la que la búsqueda de la innovación es una obligación permanente, resulta irónico darse cuenta de que las mejores piezas son esas que paran el tiempo. Esas que mañana querrías a hacer, aunque mañana sea hace más de treinta años o sea dentro de diez. Como también resulta irónico que los mismos que se jactaban de destruir el Gran Hermano, hayan acabado venerando a un hombre que siempre vestía igual y hayan vendido ya más de 1.200 millones de unidades del mismo teléfono móvil. Si tenemos en cuenta que al final es muy posible que el verdadero Gran Hermano, más que en un gran cine gris, esté en una pantalla de 6 pulgadas, ¿quién sería el anunciante de 1984, si pudiéramos hacerlo mañana?
AÑO 1984
Juan de la Lama Redactor en McCann
1984 es un spot que siempre he tenido en mente (como una de las referencias para todo creativo), pero que no siempre he entendido, porque era muy pequeñito. Es verdad que ya solo visualmente es tan atractivo que se te queda en la retina, pero no entendí su significado hasta muchos años después.
Y es que, guste más o menos, los nacidos en el 84 nos sentimos especiales. En solo 35 años hemos vivido muchos cambios: la época más profesionalizada de la fotografía tradicional y el nacimiento de la digital; el fin del mundo de los mayas, el efecto 2000, un cambio de siglo, la llegada de internet, el boom de los coches diésel… la muerte de los coches diésel, Mercadona, la melodía de Mercadona, el VHS, el Laser Disk, el Walkman, el iPod…
A ver… no hay un libro titulado 1987. O 1985. Y si lo hay, no es tan universalmente conocido.
Volviendo al spot.
Haberse leído la novela de G. Orwell titulada 1984 ayuda mucho a entender este spot, ya que se inspira en él. Lo que nos vende la novela es un mundo con un poder centralizado que domina todos los aspectos de la población. Un Gran Hermano que lo controla todo. Y el spot también.
En el caso del anuncio, ese Gran Hermano es IBM, la compañía tradicional de ordenadores de la época a la que Apple quería desbancar y a la que presenta como algo gris, viejo…
A este Gran Hermano controlador le siguen como una masa sin conciencia muchas personas que parecen hipnotizadas por él. Pero entre toda esa masa gris aparece una chica vestida de manera muy diferente que decide romper la pantalla en la que habla el Gran Hermano, liberando al resto de esa opresión.
Todo esto que intentamos explicar en varios párrafos, lo resume perfectamente Lee Clow en tan solo 1 minuto. Quizás uno de los minutos más relevantes de la historia de la publicidad a nivel global.
¿Qué le hace tener tanto éxito? En mi opinión, que la idea y el mensaje es entendible en cualquier parte del planeta. Se trata de un spot muy visual (sin sonido, también se entendería perfectamente), con códigos muy entendibles por todos (lo gris es lo malo, lo aburrido. Mientras, el color es vida. Lo distinto frente a un grupo de iguales…).
El mensaje de despierta, diferénciate, no sigas a la masa… que usó Clow en este spot, siguen usándolo hoy miles de marcas, obviamente, Apple también.
Y que hoy, 34 años después sigamos hablando de este spot, es la mejor muestra de su éxito.
“QUIZÁ LA HISTORIA UNIVERSAL ES LA HISTORIA DE UNAS CUÁNTAS METÁFORAS”
Laura Martínez Directora creativa de Shackleton
Así se refería Borges en el año 51 a la creación literaria. Y la debemos asemejar a la creación publicitaria, en cuanto a jugar con determinadas metáforas esenciales que repetimos, que derivamos o transformamos constantemente.
El escritor argentino no vendía nada en sus versos ni en sus reflexiones y Lee Clow tenía que vender un ordenador. Y lo hizo magistralmente.
Porque en realidad vendió rebeldía, la exclusividad del yo frente a la masa, frente al poder. En el fondo y en la forma la rebeldía como idea de consumo.
Y lo paradójico es que ese rebelde se convierte en el poder treinta años después.
Como si la chica rubia subiera a ese escenario y sacará su IPhone y quizás, se hiciera un selfie con la masa.
Así el aprendizaje es claro: la metáfora de la rebeldía es el gran atractivo de la cultura pop. Y aquí viene lo difícil: hallarla una y otra vez pero imaginarla de la manera más disruptiva y artística posible, como tantas veces hicieron Clow y Apple.
Ellos lo tenían claro, aplicaron su Think different a rajatabla y así eres el rebelde que todos quieren ser. El rebelde que llega al poder. Eso es cumplir un brief.
