Afdehl Aziz ha trabajado a lo largo de su carrera en los departamentos de marketing de compañías muy relevantes tanto en Reino Unido como en Estados Unidos, pero lo que le ha traído al escenario del Kursaal para hablar en el Día A, la jornada dedicada a los anunciantes en el CdeC, es haber escrito 'Good is the new cool', libro en el que habla de cómo las empresas pueden contribuir a solucionar problemas sociales y a mejorar de manera efectiva la vida de la gente a través de un propósito firmemente ligado a su estrategia de negocio. Aziz asesora a las empresas en este objetivo a través de su empresa consultora Conspiracy of Love.

El ponente empezó hablando de división interna sin precedentes en su historia que viven países como Estados Unidos y el Reino Unido, y a otros problemas y tensiones que afectan al planeta, y afirmó: "En este escenario, la creatividad es parte de la solución, no parte del problema. Si no nos ocupamos de cuestiones como la desigualdad en las rentas o el cambio climático, cada vez menos gente podrá comprar los productos que intentamos vender. Podéis elegir entre el coraje y el confort, pero no es posible tener las dos cosas a la vez”.Aziz comentó enseguida que hay muchas marcas que están obteniendo muy buenos resultados económicos haciendo cosas beneficiosas para la sociedad –puso el ejemplo de la empresa de equipamiento y ropa para excursionismo Patagonia, recurrente cuando se habla de estos temas- y mencionó que, a la vez, las multinacionales se dan cuenta de que sus marcas más sostenibles son las que funcionan mejor en el mercado. Y no solo son las marcas las que están pisando este terreno: las personas, que definió como los arquitectos de lo cool, gente como Beyoncé, Jay Z o Lebron James (se ciñó aquí a la realidad estadounidense), se han convertido en activistas.Para el ponente, todo esto se debe a que se ha llegado a un punto en que confluyen el consumo, la conciencia de las personas y la cultura y las empresas que hacen el bien se han convertido en atractivas para los empleados, para los inversores y los consumidores: la gente prefiere trabajar en este tipo de compañías, los inversores prefieren invertir en ellas y los consumidores prefieren comprar sus productos.En este sentido, Aziz aportó el dato de que el 95% de los millennials opta en sus compras por las marcas que perciben como socialmente responsables. Este grupo y la generación tiene una expectativas y exigencias muy altas para las marcas y además, a la gente no le importaría que el 74% de las marcas que usa desapareciera. Todo ello conforma un panorama complejo para las marcas que para Aziz hace necesario llevar su comunicación más allá de la publicidad y, por otro, está provocando una crisis entre los profesionales de marketing y la publicidad, que perciben como su trabajo pierde progresivamente relevancia y significado. Como síntomas de ello, el éxito de plataformas de contenido que obvian la publicidad como es el caso de Netflix, o el imparable crecimiento en el uso de bloqueadores de publicidad. Aziz apuntó que otras cuestiones que no ayudan a la causa publicitaria son el fraude, rampante en su opinión, en la publicidad online, y la falta de seguridad para las marcas en el ámbito digital que sigue haciendo que los anuncios aparezcan junto a contenidos del todo inadecuados.“Creo que debemos hacer cosas que nos hagan sentir más valiosos”, dijo Aziz, “debemos de pasar de la imaginación creativa a la imaginación moral, impulsar el progreso de la sociedad a través de la creatividad. El objetivo de una compañía animada por un propósito es convertirse en una historia, no contar una historia”.Aziz animó a las compañías, en consecuencia, a dotarse de un propósito y a encontrar aliados para perseguirlo, a pensar que los más grandes problemas son los que ofrecen las más grandes oportunidades -sean problemas de la vida cotidiana o cuestiones de dimensiones planetarias-, a dar pruebas de que se cumplen las promesas y a pensar en transformación, no en transacción.