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Día 0
El avión permanece parado durante mucho más tiempo del acostumbrado en la pista. Al cabo de un buen rato el comandante nos informa de que están tratando de solucionar un fallo mecánico. En ese momento una chica se levanta corriendo al lavabo para vomitar. Señales del apocalipsis. Voy a morir, pienso. Voy a morir en chándal.
Afortunadamente, el avión despega con una hora de retraso. Al final resulta que no voy a perder la vida, solo el enlace con mi vuelo a Austin.
Tampoco. Al aterrizar en Newark recibo un SMS informándome de que mi segundo vuelo también está retrasado, sí, por una avería mecánica. United Airlines es el Maclaren de la aviación.
Consigo llegar a Texas dieciocho horas después de salir de Barcelona. Me espera el SXSW. Pero eso será mañana.
Día 1
Comienzo el día acreditándome y asistiendo a una charla que pronostica otro apocalipsis: el de mi sector. Se titula Designing a better media echosystem without Ads!. Sí, así, con exclamación.
Barathunde Thurston, el moderador, nos pide a los asistentes que nos identifiquemos por sectores. La mitad de la sala venimos del sector publicidad. La otra mitad, del contenido. Hay tensión y miradas de desconfianza.
Entre los ponentes Tracie Lee, product design director en The New York Times; Steven Rosembaum, fundador de Socialimpact.media, y Ramsi Woodcock, profesor de la Universidad de Kentucky que se presenta con la exclamación “Advertising is obsolete!”.
La discusión giró alrededor de cómo salvar ese pequeño escollo llamado dinero a la hora de financiar un medio de comunicación en la era digital si no es a través de las marcas que se anuncian en él, y se resume muy fácilmente en: haz un contenido de calidad y consigue que tu público pague por él. El modelo del NYT que Tracie Lee defendió con toda la autoridad de sus logros, poniendo el acento en la creación de comunidad, en el valor de los blogs, y en la construcción de un ecosistema alrededor de los intereses de los lectores. Y aquí Rosembaum matiza inteligentemente que ya no se trata de buscar lectores, sino de conseguir miembros. Lo que me lleva directamente al tercer ponente: Mr. Woodcock o, traducción literal, Mr. Falodemadera (gracias, Víctor, por hacérmelo notar). Mr. Falodemadera venía a proponer un sistema de subvención estatal, extraída de los impuestos, para financiar a los medios, garantizando así su libertad e independencia. Es decir, Televisión Española (inserte aquí su opinión sobre el asunto). Y no dejó de manifestar su preocupación por lo que considera una publicidad vacía de información (atributo que otorga a Google, hay que joderse) y, por tanto, herramienta de persuasión y manipulación.
En definitiva, una charla que me deja pocas novedades y dos certezas: algunos americanos deberían viajar más. Y la calidad es el camino para todo. También para nuestra extinción.
Después sigo con una ponencia titulada Generation Lonely: 10.000 followers and no Friends, centrada en los efectos de la soledad y en cómo las redes sociales no son capaces de sustituir los efectos positivos para nuestra salud, no solo mental, del contacto cara a cara con las personas que apreciamos. Fui guiado por un interés personal, digamos de código deontológico, dado que dedicamos mucho tiempo a pensar cómo hacer que los usuarios dediquen más tiempo a interactuar en redes sociales con las marcas para las que trabajamos y, sin llegar a abrirme la cabeza, las doctoras Fallik y Holt-Lundstad, sí lanzaron una serie de datos y reflexiones interesantes. Uno: la Generación Z es la que más sola se ha sentido desde que se realizan estudios. Un 48,3% se sienten solos. Un efecto directo del desarrollo de la comunicación a través de dispositivos. Dos: el suicidio es la causa más común de mortalidad en adultos. Tres: el aislamiento es un poderoso inductor de pensamientos suicidas. Cuatro (y este es curioso): la sensación de soledad es un indicador biológico como el hambre o la sed: como especie necesitamos reproducirnos tanto como comer o beber (he tratado de no sacar conclusiones precipitadas sobre cómo proceder cuando me siento solo) . Cinco: hay gente tóxica, no todas las relaciones sirven. Seis: la calidad de conexiones sociales es capaz de reducir los riesgos de mortalidad. Ojo, el aislamiento social equivale a fumar quince cigarrillos al día.
Entonces, ¿cuál es la solución? ¿Desconectar de la tecnología? Según un estudio de la Universidad de Delaware, la limitación de tiempo en el uso de redes sociales alivió considerablemente la sensación de estrés y soledad entre un grupo de estudiantes mientras los demás seguían igual. Pero la propia Profesora Fallik advertía: no todos reaccionamos igual a la desconexión, hay a quien le provoca ansiedad. Pues estamos buenos.
Ya son las 14 y decidimos asistir a un keynote sobre tecnología y storytelling, pero la cola da la vuelta al Convention Center y, después de hacerla entera, nos quedamos sin entrar y sin posibilidad de hacer cola para la siguiente que tenemos programada, así que apostamos por salir a ver lo que se cuece fuera. Y fuera nos cocemos nosotros. 27 grados y una humedad terrible nos llevan a pensar en visitar el stand de Amazon Prime fuera del recinto. Un derroche de puesta en escena con una pradera de césped artificial con escenario con músicos, actores, barras de comida y bebida… todo para promocionar una serie que lanzan en mayo: Good Omens, o, mejor dicho, toda una demostración de poderío en el festival de festivales.
Después de descansar un rato, nos pasamos por otro stand de primera, el de SAP, un despliegue tecnológico en colaboración con Under Armour donde podías entrenar en una pista de baloncesto con suelo y paredes interactivas. Un paso más en tecnología, que no en puesta en escena, obviamente, sobre aquella acción de Nike en China con Kobe Bryant de AKQA. Al final del entrenamiento podías ver marcados en el suelo los tiros que habías hecho, cuáles habían entrado y cuáles no, tus estadísticas, tus tiempos… y al cabo del rato recibías un vídeo editado sólo con tus aciertos. Menos mal que entraron Víctor (de Tena) y Víctor (García Hoz). Si entro yo hubieran tenido que enviarme un vídeo en blanco o un archivo corrupto.
Para terminar el día, nos tomamos un par de cervezas en el stand de Inc., la revista, que terminaron de completar mi jet lag y me mandaron directo a dormir a las 21:00, hora del estado de Texas. Y aquí estoy, las 4 de la mañana y escribiendo. Mañana más.
Día 2
Día intenso de conferencias, clarísimamente de menos a más, con final apoteósico con AOC, o, lo que es lo mismo, Alexandria Ocasio-Cortez, la nueva gran sensación de la política americana.
Pero vayamos por orden. Empiezo a las 9:30 con una titulada Advertising Detox: How to reduce cognitive load. Una ponencia de Neil Davidson y Aofie McGuinness de la agencia HeyHuman sobre cómo utilizar la neurociencia para reducir el cognitive load o, lo que en España llamaríamos “no me cuentes tus milongas”, como enemigo número uno de la memorabilidad. Sinceramente, podría detenerme más aquí, pero el día dejó cosas más interesantes y mi impresión es que hay que tener muchos arrestos para exhibir algunos de los mejores anuncios de televisión de la historia, como 1984 de Apple, Second life de Playstation o Balls de Sony, mientras le pones un sensor a una cobaya humana en directo, y después hacer un ranking de su efectividad para, en la misma sesión, presentar algunos de tus (totalmente desconocidos) trabajos como “neurocientíficamente perfectos”. En fin. No tengo dudas sobre la utilidad que pueda llegar a tener la neurociencia en alguna parte del proceso, pero hay que tratarla con más rigor y un poco menos de sentido del espectáculo kubrickiano. Creo.
Cambio de sala y a las 11.00 entro a ver qué cuenta la gente de McKinsey sobre The Business Value of Design. Saco dos conclusiones poco novedosas. Una: el buen diseño vende. Y dos: pero Mckinsey se vende mejor. En cualquier caso, la sesión deja algunos apuntes y sirve para telonear a John Maeda, gurú de la computación y divulgador de sus leyes aplicadas al diseño, la tecnología, el pensamiento y la vida en general. Personaje al que sigo desde que Fermín Cimadevilla me recomendara The laws of simplicity, y que podría definirse como un antecesor de Marie Kondo (para la que dejó un par de recados), del mismo modo que Beethoven puede considerarse un antecesor de David Bisbal. No me siento capaz de replicar su charla ni de destacar nada de ella sin cometer una gran injusticia, así que aquí os dejo el link con su estudio “Tech in Desing: 2019”, y os recomiendo muy mucho que le dediquéis unas horas. Está llena de capas, de perlas de sabiduría y de buenos ejemplos de creatividad. Y en él también se incluyen las partes más interesantes del estudio de Mckinsey. Pero, por si no aparece en el documento, transcribo una reflexión aparentemente obvia que muchas grandes empresas han olvidado, y que él cuenta desde su propia experiencia habiendo crecido dentro de un pequeño negocio familiar: si tratas bien a tu cliente, tu cliente volverá.
El cuarto turno iba a ser para la Inteligencia Artificial, pero para cuando llegué a las puertas de la sala, la conferencia AI for storytellers: The Good, the Bad and the Ugly ya había colgado el cartel de “No hay entradas”, por lo que nos fuimos a comer algo y reponer energías para la tarde, donde íbamos a hacer sesión doble en la sala grande del Convention Center: primero Neil Gaiman, escritor y guionista, héroe de mi juventud (conservo enmarcada en mi habitación una ilustración suya dedicada que conseguí en un Salón del Comic de Gijón, diría que en el 94), autor de The Sandman, American Gods y Good Omens, el libro que dio lugar a la serie de Amazon Prime que está promocionando. Y después A.O-C (léase “Eiousí”).
Como fan, la entrevista a Gaiman resultó altamente frustrante. No solo soy fan de sus comics y sus libros, también de su manera de pensar. Gaiman pertenece a la gran generación de autores ingleses de comics de los 80 y 90, principalmente representados por Allan Moore (Watchmen, V de Vendetta, La Broma Asesina…) y que dieron un giro a la concepción superficial del género. Pero esto es América, y la sesión estaba dedicada a la promoción de una superproducción de Amazon, así que es de lo que tocaba hablar. Se proyectaron trailers, escenas en primicia, aparecieron no menos de 30 monjas para cantar a coro una canción de Good Omens… Sin embargo, entre elogios al productor y al casting, se coló algún guiño para creativos. Yo me quedo con éste: no dejes que una idea se interponga con otra. No puedes aprender de las cosas que abandonas.
Y, por fin, llegamos a Ocasio-Cortez, presentada como Alexandra Ocasio-Cortez and The New Left (sí, a mí también me suena a nombre de banda como Echo and The Bunnymen o Loquillo y los Trogloditas). Ovación de pie para recibirla. Saluda. Otra ovación. Le hacen la primera pregunta. Responde. Ovación. Y así durante toda la entrevista. Es el nuevo hype de la política americana y hay quien piensa que ya se podría presentar a Presidenta de los Estados Unidos. Con 29 años. Comienza repasando las impresiones de su primer año escaso como congresista por el distrito 14 del estado de Nueva York, es decir, Queens (allí donde el Príncipe de Zamunda iba a encontrar reina). Y habla sin tapujos de cómo el poder ha conseguido enfrentar a trabajadores negros y blancos distrayéndoles de la lucha de clases (ovación), de cómo se está abriendo la brecha entre billonarios y trabajadores (ovación de pie), y lo remata maravillosamente con una pregunta que entra de lleno en el campo republicano, ¿cómo puede estar Nueva York lleno de penthouses vacíos, como segunda o tercera residencia de unos cuántos millonarios, y, al mismo tiempo, estar lleno de veteranos de guerra sin hogar? (el patio de butacas se viene abajo). Y todo esto lo dice tranquila, pensándose las respuestas, hablando claro y conciso y sin sobreactuar. Parece Obama, pero más incisiva. Defiende la sanidad pública, la educación pública, llega a decir que el capitalismo no es sostenible, que no se puede poner el capital por encima de las personas y el medio ambiente. Y, al hablar de socialismo, denuncia que se ha conseguido inocular en la gente el miedo a que el gobierno se apropie de las empresas, pero no a que las empresas se apropien del gobierno. Y, al final, reconoce que con un discurso más moderado jamás hubiera ganado en su distrito porque la gente está quemada de políticos que nunca cumplen con sus promesas. Y es ahí donde me da por pensar que el partido demócrata ya tiene su Donald Trump. Su candidato incómodo para el propio partido. Y que lo hace con un programa revolucionario para Estados Unidos que en realidad no es más que la vieja social-democracia europea. Y entonces sospecho que tal vez sólo sea otro producto de la factoría Disney, un fenómeno de la comunicación de masas, y por fin entiendo qué hace un político aquí, en el South by Southwest.
Día 3
Aviso, hoy he ido un poco por libre a la hora de seleccionar algunas conferencias y no he terminado de acertar. Salvo con el Cirque du Soleil. Esa ha valido el viaje. Así que seguiré el orden cronológico y lo dejaré para prácticamente el final y así mantener la emoción.
A primera hora nos metemos en el stand de Bose, muy centrado en la realidad aumentada, sonido 3D, o como queráis llamarlo. Lo más llamativo son unas gafas de sol con acelerómetro y unos pequeños altavoces integrados (ya sé que suena a promoción veraniega de marca de cerveza, pero no, son realmente chulas). A un volumen normal permiten escuchar música o una llamada sin usar auriculares ni molestar al de al lado, se conectan por Bluetooh con el dispositivo y se controlan moviendo la cabeza y dando golpecitos en la patilla. Esto último puede generarte situaciones incómodas con los que no sepan que llevas puestas las gafas de James Bond. Las pruebo con una aplicación de un juego que tiene forma de app, trama de espionaje de la guerra fría y al que juegas siguiendo una historia narrada con realidad aumentada, por lo que tienes que seguir a tu interlocutor moviendo la cabeza y dando golpecitos a la patilla. Más allá de funcionar de pena, siento que tengo que irme antes de que nadie me grabe. Aunque creo que es demasiado tarde.
Salto a una conferencia titulada How to fight bias with content strategy, presentada por David Dylan Thomas, de Think Company. Un tema apasionante, pero una conferencia entretenida y poco más. Para empezar, podría denunciarle por publicidad engañosa, porque en ningún momento se habló de cómo combatir los prejuicios, los atajos de nuestro pensamiento, con una estrategia de contenido, y simplemente se dedicó a repasar los más comunes y dar trucos para combatirlos. Trucos, no estrategias. Y, en algunos casos, ni eso. Por ejemplo, afirma que tendemos a creernos más las cosas que son fáciles de leer. Y aún más las que están rimadas (¿os acordáis de aquella canción de Mecano que decía “No hay marcha en Nueva York, y los jamones son de York”, pues según él podría no ser verdad). Pero, para ser justos, también deja algunas ideas útiles que estoy dispuesto a repasar con un café. Y una, la referida a las cognitive bias, que enlaza directamente con la siguiente conferencia: Artisanal AI: Marriage of Human Touch and Technology. Básicamente, el nexo entre ambas se reduce a que, ante un problema, los seres humanos tendemos a quedarnos con la primera respuesta correcta que encontramos (esto viene de la conferencia anterior), mientras que una inteligencia artificial no tiene límites culturales ni temporales que le impidan continuar ofreciendo nuevas soluciones. Por lo que la pareja de ingenieros de Accenture que presentaban la charla defendían la IA en ciertas tareas como un complemento a la inteligencia humana, no como un sustitutivo, ampliando las posibilidades donde un ser humano tiende a detenerse. Un ejemplo clásico es el ajedrez, donde el mejor jugador del mundo surge de la combinación de hombre y máquina. Lo segundo más reseñable de la charla fue que uno de los ponentes no pudo evitar la tentación de usar el turno de preguntas para hacerse una pregunta a sí mismo, y responderse. Me entraron ganas de salir a darle un abrazo.
Después de comer de gorra en un stand de no sé qué marca de software, vamos a la presentación de Diane Quinn, chief creative officer del Cirque du Soleil, y Beau Lotto, neurocientífico. La sesión se titula Defining Awe: The science behind Cirque du Soleil y gira alrededor de un estudio sobre cómo el asombro influye en el espectador.
Aquí tengo que pedir disculpas por anticipado porque siento que no voy a ser capaz de trasladar lo extraordinario de la conferencia. De la puesta en escena (que incluye a Richard Strauss, House Of Pain y narices de payaso) de la cantidad y la calidad de los mensajes y de la impresión de enorme talento y capacidad que me ha dejado DianeQuinn. Un trabajo que además me llevaría mucho más tiempo que el que puedo dedicar a estos informillos. Ni tampoco voy a entrar a explicar la parte dedicada a su proceso creativo, que, aunque es muy interesante, es menos sorprendente.
Y tengo que decir también que, si ayer me preguntaba si no se podía hacer algo mejor con la neurociencia, sólo he tenido que esperar veinticuatro horas para que me dieran la respuesta en las dos últimas dispositivas de la conferencia: ¿de qué le ha servido este estudio al Cirque du Soleil? Respuesta: de nada, no vamos a aplicarlo en nuestro trabajo. ¿Y por qué lo hemos hecho? Respuesta: porque podíamos, porque queríamos saber qué efecto produce nuestro trabajo en nuestra audiencia y queríamos dárselo a conocer al resto de artistas del mundo que trabajan en las artes escénicas para que sepan, en estos tiempos de tiranía de la utilidad, el inmenso poder que tienen para transformar el mundo.
Toma ya.
Y ahora, supongo que lo que me toca es contaros las conclusiones del estudio, que dicen que, a través del asombro entras en un estado cerebral parecido al sueño, en el que todos nos sentimos pequeños pero conectados con el mundo, con los que te rodean, reduce nuestra necesidad de control cognitiva, ayudándonos a dejarnos llevar, aumentando nuestro deseo de riesgo (no necesariamente físico) y, finalmente, cambia nuestra percepción de nosotros mismos, no sólo hacia el futuro sino también hacia el pasado. Ayudando a aceptarnos y aumentando nuestra predisposición a volver a asombrarnos y, por tanto, conectar con los demás.
Es evidente que son unos resultados cuestionables, pero lo que no es cuestionable es la innegable voluntad del circo de seguir buscando y reinventándose, explorando los límites de la creatividad, y, ahora también, sus consecuencias.
Y ya, hasta aquí hoy. Mañana si tengo tiempo ya os contaré con calma lo del puesto de Turismo de Mississipi en la exhibición de innovación que visité antes de cenar, y en el que lo más innovador era una pegatina, en un espacio lleno de exoesqueletos, prototipos de cohetes con destino a Marte o brazos robóticos que tocan el piano. Si ese puesto llega a ser de Turismo de España, sale en todos los telediarios.
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