En estos momentos, es difícil predecir las consecuencias económicas -en cuanto a profundidad y duración- de esta crisis sin precedentes. En condiciones normales, la estrategia de una marca consiste en adoptar un conjunto de decisiones y descartar otras, pero dentro de un entorno prácticamente estable. Pero cuando el escenario es tan impredecible, la toma de decisiones es terriblemente compleja. Por eso, no podemos encontrar una solución única ni inmutable para las marcas.

Lo primero sería aprender de otros sucesos anteriores. Quedó demostrado que aquellas marcas que se mantuvieron activas durante una crisis salieron reforzadas después. El uso inteligente y empático del marketing puede ayudar a las marcas a demostrar sus valores, relevancia y propósito cuando más necesario se hace.

Lo segundo es hacerse las preguntas adecuadas para elaborar la guía que nos ayude a navegar en esta situación, incluso aunque esta vaya ¡mutando.  Las preguntas obligatorias a las que tenemos que responder son al menos las siguientes:

1. ¿Cuál es el timeline de la crisis? Situarnos en el contexto temporal. Distinguimos varias etapas: 

a) Infección;

b) Recuperación

c) New Normal

Estamos en la fase inicial de la infección y se estima que llegaremos al peak en cuestión de al menos una o dos semanas. El timeline estará siempre presente en nuestras decisiones y si varía, tendremos que replantear la toma de decisiones estratégicas.

2. ¿Cuál es el rol de mi categoría y producto en el contexto actual, y cuál cuando lleguen las fases posteriores (Recuperación y New Normal)?

Si estoy en una categoría relevante en estos momentos –por ejemplo, determinados productos sanitarios- puede tener sentido mantener la comunicación, aunque si la demanda es muy alta, corremos el riesgo de sobrepasar nuestras posibilidades de producción (y más en esta crisis donde se juntan problemas de demanda y de oferta). Pero si estoy en una categoría irrelevante en este contexto, por ejemplo, ocio OOH, viajes, hoteles, no tiene sentido comunicar al menos de forma masiva y con perspectiva de corto plazo; sí se pueden activar mensajes positivos a futuro; esto pasará y volveremos a movernos libremente.

3. ¿Cómo están los canales de venta al consumidor final de la categoría; cerrados, restringidos, abiertos?

Si están cerrados o restringidos, la comunicación de corto plazo, buscando un ROI inmediato, no tiene sentido. Pero la comunicación de largo plazo (construcción de marca, brand awareness y relevancia) pueden ser muy útiles para salir fortalecidos de la crisis. Si tus canales de venta está abiertos, y la categoría/producto es relevante en el contexto, mantener la comunicación puede ser una ventaja competitiva importante; así nos lo han demostrado hechos anteriores.

4. ¿Cuál es la estrategia de comunicación de la marca? 

Si la marca está más enfocada en construir el largo plazo, con altos niveles de brand awareness y relevancia, las inversiones razonablemente estables y continuas son las más sólidas y eficaces. Está perfectamente demostrado. Si la marca pone su foco en una serie de acciones continuadas de corto plazo, tendrá que tener en cuenta mucho más factores como si es relevante en el contexto actual, la demanda y si puede vender con normalidad o no.

5. ¿Cuál es la estacionalidad de mi categoría?

a) Si el momento actual es un periodo valle, ahorrar recursos.

b) Si es un periodo medio, ¿puedo adelantarme a la competencia con parte de la inversión y capitalizar notoriedad y/o ventas?

c) Si es un periodo crítico, debería tratar de invertir, siempre que tenga capacidad para vender y satisfacer la demanda.

6. ¿Qué tipo de comunicación es más efectiva?

a) es referible trabajar la relevancia, los valores, el propósito de la marca

b) Evitar mensajes oportunistas o que tengan un tono contrario a la situación anímica de la gente en este momento

7. ¿Qué tipo de productos/variedades del portfolio debo apoyar?

En estas circunstancias, es recomendable apoyar los productos que constituyen el core de la marca y no las innovaciones. Apuesta por lo seguro.

8. ¿Cuál es el coste de los medios y cómo evolucionará?

Es difícil estimar cómo evolucionará el coste de los medios para cada periodo que está por venir. Hay que tener en cuenta que, si en la fase de Recuperación se incrementase la demanda, los precios podrían subir y el espacio disponible ser más escaso. Por tanto, hay un cierto riesgo en guardar todos los recursos para después. Pero nuevamente, el monitorizar la situación a diario y ver las proyecciones será fundamental para calcular si efectivamente se va a producir un pico de demanda de espacios tras la crisis o no. También hay que considerar los plazos de compra de los medios, los posibles costes de cancelación y cualquier factor que pueda afectar al coste o disponibilidad.

9. ¿Cómo se modifica el consumo de medios?

Para el mix de medios inminente hay que considerar lógicamente que los medios que están fuera del hogar no tienen apenas impactos (OOH) o simplemente están cerrados (cine). En cambio, es el momento de los medios de consumo en el hogar; televisión, digital, medios propios digitales. La radio también puede ser importante por su rol informativo y de entretenimiento. Los medios impresos son algo difíciles de adquirir, pero sus versiones online en cambio son muy relevantes por su papel informativo o de entretenimiento. Además, muchos de ellos han abierto de forma gratuita su contenido al público. El uso de los medios propios, de las redes sociales, cobra más importancia que nunca. Los medios propios son excelentes para transmitir los valores de la marca y su compromiso con la sociedad en estos momentos. Explota la posibilidad de comunicar real time adaptado al sentimiento del consumidor.

10. ¿Qué está haciendo tu competencia?

Estar con un ojo en tu marca y con otro en las actividades de la competencia es más importante que nunca. Vigila a tus competidores. Pero, mejor aún, adelántate a ellos. Estas son las preguntas que debemos hacernos. Lógicamente cada marca debe responder de manera específica y plantear su estrategia única y ganadora teniendo en cuenta todas las variables. Y lo que es más importante, ser capaces de adaptarse a las circunstancias, que probablemente van a ir cambiando, en función de la evolución de la crisis y las consecuencias económicas y sociales.  Monitoricemos, reflexionemos y adaptémonos a las circunstancias en tiempo real para seguir haciendo de las marcas un servicio útil para la sociedad.

Alejandro Tinturé es ‘partner client leadership’ de Mindshare