Aunque Italia y España son mercados muy distintos, a la hora de lidiar con esta pandemia podemos decir que existen muchas similitudes. El COVID-19 llegó a Italia y lo hizo sin invitación, trayendo consigo sufrimiento y muerte, sí, pero también revivió nuestro sentido de la solidaridad, la responsabilidad y nuestras conciencias.

Un verdadero cambio cultural al entrar ‘sin saberlo’ en una nueva era de la empatía, del re-descubrimiento de sentimientos de solidaridad, nacionalismo y patriotismo. No lo "buscamos" pero nos hizo mejores, más desinteresados.

Los Italianos hemos encontrado un orgullo patriótico que antes mostrábamos solo en la final de un Mundial de Fútbol. La tricolore que ilumina los edificios más famosos de Italia o las ventanas de la gente común, el himno nacional a todo volumen en todas las radios italianas o cantadas desde los balcones de las ciudades. Es la señal de una nueva unión. El miedo, la inseguridad y la incertidumbre son tres estigmas que nos acompañan en nuestro día a día, capaces de crear dolor pero también de empujarnos a reaccionar y encontrar nuevos equilibrios. De evolucionar.

Mientras el desconcertado consumidor busca respuestas y certezas, las compañías, las marcas y las agencias nos apresuramos a implementar el smart working en las condiciones más adversas: con niños pequeños y grandes, perros y gatos, y sin poder salir. Algo que seguramente cambiará nuestra forma de trabajar en el futuro al descubrir forzadamente que ya no necesitaremos oficinas gigantes y que mucho del trabajo se puede gestionar de forma remota.

 En comunicación vemos mensajes de solidaridad y unidad en numerosas campañas de marca. Desde el sector automotriz hasta el de distribución moderna, desde el mundo financiero y bancario y de seguros hasta la moda, todos se han comprometido a hacer tangible su apoyo también a través de la donación de millones de euros para investigación o para hospitales cerca de sus áreas de producción e infuencia.

Algunas agencias afirman apoyar a los clientes con estrategias y acciones con propósitos más humanos para apoyar al país y a las marcas con verdaderos valores.

Las empresas que se preocupan principalmente por reorganizar su producción, hacen estrategias de mercado cambiando, en la medida de lo posible, las inversiones en la segunda mitad del año con la esperanza de un mejor escenario.

Nunca antes los consumidores habían pedido a las marcas una mayor capacidad para sintonizar con el sentimiento del momento. Acciones concretas, incluso pequeñas, para demostrar atención y cercanía a las personas involucradas. Las marcas deben ser rápidas y receptivas.

Grandes marcas están donando millones para la investigación. Las ganancias pasan a un segundo plano, los valores se colocan en el centro.

El Estado italiano, mediante el Decreto Cura Italia, ha emitido medidas para estimular las inversiones publicitarias reduciendo al 30% el crédito fiscal, que anteriormente ascendía al 75%.

Queda por ver qué cambiará cuando todo esto termine: las empresas tendrán que lidiar con un consumidor postraumático, con nuevos hábitos de consumo, nuevos temores, nuevos estilos de vida y deseos no expresados que saldrán a la superficie al final de la cuarentena (GFK Research).

Será por lo tanto un equilibrio difícil porque las personas saldrán transformadas, pero aun así volverán a saborear todo aquello que no habrán podido hacer durante mucho tiempo.

 Y la pregunta es: ¿cómo seremos después de COVID-19?

Suponemos que tendremos que lidiar con un nuevo consumidor, con nuevos hábitos y temores, quizás con una mayor conciencia de los valores básicos o quizás buscando probar cosas que no ha probado durante algún tiempo.

Seguramente viviremos los próximos meses preparándonos para el restart, tal vez haya un verdadero desafío para los expertos en transformación creativa: ¿quién de nosotros encontrará el lenguaje correcto? ¿Quién involucrará y leerá mejor al nuevo consumidor? ¿Quién estará donde y como hay que estar?

Porque ya nada volverá a ser lo mismo que antes.

Pier Paolo Pacchiarotti es CEO de Pink Lab Milano

Germán Silva es fundador y CEO de Pink Lab