Se trata de componer un gesto serio. Y de adoptar una pose airada, desafiante incluso. El mundo tiene muchos problemas, lo sabemos, y los jóvenes no estamos para risitas tontas ni para frivolidades. Mucho menos si somos o aspiramos a ser líderes y referencias para la Generación Z.
Este papel, el de líder de su generación –líder embrionario, en todo caso- es el que quiere otorgar la última campaña de New Balance a Coco Gauff, la joven promesa del tenis estadounidense, que saltó a la fama internacional en Wimbledon 2019, cuando, con solo 15 años, llegó a octavos de final. La creatividad y la producción de la campaña son obra de The Rec League
Y, en efecto, el spot, que combina imágenes de archivo de Gauff con tomas en la pista de entrenamiento y en una playa, muestra a la joven muy seria casi todo el rato. El texto del anuncio, que se muestra sobreimpreso, pretende reforzar esta impresión: “Dicen que es joven. Su juego dice otra cosa. Y también ella. No está aquí solo para escalar en las clasificaciones. Está aquí para liderar a la próxima generación. Coco no tiene miedo a los grandes escenarios. Los domina. No hay que esperar más. Ahora hay mucho que ganar”. Ese refuerzo viene también de la banda sonora: Offence, de Little Simz, un tema que habla de la necesidad de ser fiel a uno mismo en la adversidad. (No hay anuncio dirigido a la Gen Z que no hable de autenticidad o emplee prescriptores que supuestamente la destilen en grandes cantidades).
El spot se cierra con el actual eslogan de campaña de New Balance, We got now, que se estreno en febrero de este año y en la que ya han aparecido otros deportistas como el jugador de baloncesto Kawhi Leonard y el futbolista Sadio Mané.
La mayor parte del spot con Gauff se rodó en Florida antes de la cuarentena. Después el proceso se paralizó, tal y como ha explicado en Muse by Clio Jack Jensen, fundador de The Rec League, y el guion se reenfocó para que el anuncio, tal como ha quedado finalmente, sea más acorde con la situación actual, aunque no hay en él ninguna referencia explícita a la pandemia.
El estreno del spot se ha hecho coincidir con el inicio del US Open de tenis. Seguro que en la pista Coco Gauff se pone también muy seria. Habrá que ver si, con el tiempo, se convierte en una estrella de su deporte y, lo que es mucho más difícil, en una líder de su generación.
