El kintsugi es una técnica milenaria japonesa que utiliza el oro para reparar objetos cerámicos rotos, de manera que, en lugar de ocultar las grietas, estas se realzan en la creencia de que esas imperfecciones, que no dejan de ser parte de la historia de los objetos, les confieren mayor valor. Ese ha sido el recurso metafórico utilizado por Shiseido en la campaña creada por Tango para mostrar su apoyo a la sociedad española en estos tiempos difíciles. Una idea, además, alineada con el concepto de belleza que defiende la marca.
No en vano, señala Ainhara Viñarás, directora general de Shiseido España, en una entrevista publicada en Anuncios, la marca “siempre ha tenido la vocación de revelar la belleza interior y exterior de cada persona, defendiendo un ideal de belleza no estereotipado en el que absolutamente todo el mundo tiene cabida”.
Con esta campaña, que se lanzó el pasado mes de julio, se ha querido aportar una visión positiva a “una sociedad con el corazón roto por todo lo que hemos vivido, y para lograrlo apelamos a la cultura de la marca y su origen”, explica Jonathan Juliá, director creativo ejecutivo de Tango. Un propósito que parece haberse conseguido a juzgar por la aceptación que ha tenido por parte de las consumidoras que, dice el creativo, “hacían suya la propia filosofía del kintsugi como refuerzo positivo en su vida”. Una repercusión, añade Viñarás, que ha sido mucho mayor de la esperada: “Desde el momento de su activación hemos recibido a diario mensajes muy emotivos llenos de optimismo y agradecimiento por parte de consumidores y seguidores anónimos de la marca”.
Este proyecto, explica Viñarás, es un paso más dentro de la misión de Shiseido, que se resume en su mensaje de marca: Innovando en belleza para un mundo mejor. “Queremos recordarles a nuestros consumidores que somos una marca líder en el sector belleza con una intención de empoderar a los embajadores fieles a la marca y mejorar su calidad de vida. En esta ocasión se ha transmitido el mensaje a través de nuestros pilares de tratamiento antiedad: Future Solution LX, Vital Perfection, Benefiance y Ultimune”.
También, dice Juliá, el momento parece adecuado para transmitir ciertos valores, siendo necesario, "más que nunca lanzar un mensaje de positividad a futuro. Nuestra creatividad pretende transformar lo negativo en positivo y aportar valor emocional, que ayuda a construir marca bajo todo el paraguas de productos Shiseido”.
Campaña local con vocación global
Asím esta ha sido una iniciativa ideada y ejecutada por Shiseido España, para “dar respuesta a la necesidad de los consumidores españoles que tras el duro confinamiento agradecen un mensaje de optimismo”, señala Viñarás. No obstante, dice, “el proyecto ha entusiasmado tanto a la central de Shiseido", asegura, "que se ha planteado llevar esta campaña a otros países de EMEA en el futuro”. No en vano, apunta Juliá, desde que se empezó a trabajar en proyecto la ambición fue respetar el ADN de la marca y su manera de comunicar de forma global, permitiendo que fuera unacampaña capaz de verse en cualquier lugar del planeta, gracias a su mensaje universal. “Esta es una de esas veces que soñar alto da su resultado”.
Sin abandonar las premisas inherentes a cualquier campaña lanzada por la marca, a saber: “Ser fieles a nuestro ADN japonés, que es uno de nuestros puntos diferenciales principales, y transmitir nuestro expertise como creadores de producto de tratamiento de la más alta tecnología”, apunta su directora general, esta acción es “un proyecto sin precedentes que ha tenido un retrotiming muy exigente por las circunstancias en las que ha tenido lugar y en el que todas las partes implicadas han dado lo máximo para lograr un resultado con el que estamos muy satisfechos”.
En este sentido, el director creativo destaca el papel jugado por la productora Enri Mür, que cuenta con una amplia trayectoria en el mundo de la moda, aclara, y en especial el de Noah Pharrell, realizadora de la pieza y que es una gran conocedora de la cultura japonesa con mucha experiencia en campañas de perfil internacional.
En la entrevista, Viñarás habla también de cómo se han modificado los ritos de belleza en el nuevo contexto determinado por la pandemia, así como de los últimos lanzamientos realizados por la compañía y de los nuevos proyectos. Anticipa que 2021 va a ser un año lleno denovedades en todas las categorías del grupo.
