En 2016, el diseño gráfico en los espacios públicos de Madrid empezó a ser bonito, instagrameable y, sobre todo, útil. La explicación simplificada es que el Ayuntamiento había contratado, por fin, un director creativo para homogeneizar la estética de la ciudad. La versión extendida y realmente importante es que se modificaron los pliegos de licitación para priorizar la calidad sobre el precio, la puntuación técnica sobre la económica y establecer barrera técnica de calidad anterior a la oferta económica. Eso provocó que mejores profesionales ganasen concursos y que la ciudad fuese más amable y sorprendentemente eficaz. Lo mismo pasa con los concursos de Loterías.
Los criterios utilizados en los concursos de creatividad siempre han sido motivo de polémica. Nunca se ha abordado con solidez, pero es tema recurrente en sobremesas, reuniones, corrillos y redes sociales. Sabemos que no funcionan y algunos procesos son injustos, pero seguimos aceptando participar porque seguimos necesitando clientes. El último ejemplo ha sido la adjudicación de la cuenta de la DGT en la cual los criterios económicos han sido determinantes para su resolución. Este debate seguirá existiendo mientras las propuestas económicas prevalezcan sobre criterios técnicos y creativos; y mientras se permita rebajar un porcentaje elevado de la propuesta económica, que es donde capturamos el valor que aportamos las agencias.
La creatividad es el elemento clave en la eficacia de las campañas publicitarias. Administraciones y gobiernos lanzan mensajes sobre el valor de la creatividad y la nueva economía basada en los intangibles, pero los hechos -y los concursos- transmiten que no es una prioridad y parece que el trabajo creativo debe ser pagado a niveles de subempleo. Toca defendernos y reivindicar el valor que aporta la creatividad.
Desde la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) ya estamos trabajando en una serie de medidas para lograr, de una vez por todas, concursos más justos. Hemos creado una comisión para trabajar sobre un whitepaper con recomendaciones y buenas prácticas que pueda ser compartido con las administraciones para homogeneizar (porque hay administraciones que lo hacen realmente bien) y mejorar el sistema. Nos encantaría trabajar con el equipo de gobierno que diseña concursos para poder mejorar los pliegos de licitación que favorezca la calidad sobre el aspecto económico, barreras técnicas cualitativas, jurados formados por profesionales que entienda de creatividad y evitar descuentos sobre el proyecto hasta del 100%. Además, internamente nos vamos a autorregular para que los socios seamos más selectivos, corporativos y velemos por el valor de la industria sin destruirlo.
El dinero público, que es el dinero de todos, merece el mejor uso y resultados que tengan impacto en el conjunto de la ciudadanía. No estamos pidiendo más recursos -y menos en un momento tan delicado para todos- sino optimizar esos recursos. Si se cuida el aspecto económico se podrá remunerar mejor a los mejores profesionales y elevar la percepción de una industria no siempre valorada como se merece. No es una rabieta del sector, los resultados de una creatividad buena y efectiva son empíricos.
El porcentaje de personas que se informó en Madrid a través de las campañas municipales -horario de transporte público o recogida de muebles- en la etapa en la que se priorizó el aspecto técnico sobre la oferta pasó de un 3,5% a un 11,7% en solo tres años. Es un ejemplo que no tiene gran envergadura en los presupuestos de las licitaciones anuales, pero sirve para explicar que la buena creatividad tiene impacto en la vida de las personas. No olvidemos que ese es el objetivo. Hagámoslo posible.
Agustín Vivancos.
Presidente Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT).
