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    ¿Por qué nos gustan tanto los experimentos psicosociales?

    Primera acción de Slap para Ballantine’s en España

    • Redacción 17 diciembre 2020

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    La repercusión ha sorprendido hasta a los propios responsables de la campaña: 3,2 millones de visualizaciones en YouTube y 2 millones en Twitter en 24 horas, que dan una idea de la acogida que ha tenido en redes sociales ‘Yo y mi otro yo’, de Ballantine’s. Un experimento psicosocial que pone en evidencia la distancia que suele haber entre la imagen que de nosotros mismos nos devuelve nuestra actuación en el mundo digital de la que somos ‘conscientes’ de tener en el físico. Y no es una crítica destructiva. Es lo que los expertos denominan deseabilidad social.

    Es la puesta de largo en el mercado español de Slap Global, nacida formalmente hace unos meses de la mano de Adrián Mediavilla, Gerry Graf, Maxi Itzkoff, Rafael Santamarina y Juan Ignacio Etchenique, y el primer trabajo que realiza para Pernod Ricard.

    El resultado es el producto de seis meses de trabajo y con base en la inteligencia artificial y la analítica de datos para mostrar las diferencias entre lo que las personas manifiestan en un contexto social y el comportamiento real, individual y psicológico a través de las experiencias de cuatro perfiles diferentes. Estos se extrajeron de una muestra incidental de más de cincuenta candidatos de la población general y un filtro posterior a través de test psicométricos sobre personalidad y emoción, a quince posibles participantes a los que se realizaron entrevistas personales. El objetivo era identificar a los perfiles con mayor deseabilidad social.

    En ningún momento, señalan, se reveló la naturaleza del estudio, y todos los participantes tuvieron que acceder a descargar y compartir los datos de uso de sus diferentes servicios online -WhatsApp, Google, Facebook, YouTube, Instagram, etcétera- en sus dispositivos. A partir de ahí, el equipo de data analysis liderado por Victoriano Izquierdo, CEO de Graphext, empresa del sector de la inteligencia artificial, analizó esta data utilizando algoritmos de inteligencia artificial con el objetivo de “identificar patrones de conducta de los que muchas veces no somos conscientes”. Estos datos se correlacionaron con los adquiridos mediante entrevista y test psicométricos acerca del temperamento, la personalidad, y la regulación emocional de los candidatos. Y, posteriormente, Juan Ramos-Cejudo, doctor en psicología, profesor asociado en la Universidad Camilo José Cela y fundador y CEO de la Clínica Mind Group, se encargó de entrevistar a cada uno de los cuatro, sentándose frente a frente con su avatar construido en 3D a partir de la data almacenada en todos sus dispositivos.

    Un resumen del experimento se puede ver en el mini-documental de 6 minutos que muestra los resultados, las preguntas y las reacciones de cada uno de las personas que se enfrentaron al experimento frente a su “yo privado” extraído de su data digital. “Las conclusiones confirman la hipótesis de partida: el tremendo influjo de la deseabilidad social en nuestro mundo actual”, señalan los responsables de este trabajo. “Se trata de un fenómeno medible con test psicométricos orientados a conocer nuestro nivel de dependencia por lo que los demás puedan pensar de nosotros. Llegamos a modificar y alterar nuestro comportamiento en ámbitos sociales, en vez de actuar como lo haríamos realmente en privado, con el fin de gustar y encajar en el entorno que nos rodea. Sin darnos cuenta, perdemos las características esenciales que nos definen como la persona que somos, dejando de ser auténticos, aunque no nos guste escucharlo”.

    Este experimento, desarrollado únicamente para el mercado español, forma parte de la campaña global lanzada hace unas semanas por la marca de la mano de Crispin, Porter & Bogusky junto a Najwa Nimri para reivindicar la necesidad de afrontar la vida siendo uno mismo, por encima de las expectativas sociales. Y encaja en el planteamiento de la marca, indica Alejandro Chain, head of Whiskies & Prestige, Spain, de Ballantine’s: “Somos una marca que abandera un lema de autenticidad, Stay True (sé tú mismo), y sentíamos la necesidad de expresarlo a la sociedad desde el lugar más auténtico posible. Es por ello que lo hicimos a través de un experimento social 100% real en el que se demuestra la existencia de un problema universal de deseabilidad social, llegando a dejar de ser nosotros mismos por gustar a los demás. Gustémonos a nosotros mismos sin ningún miedo al qué dirán y seremos más felices”. No es esta la primera vez que el grupo Pernod Ricard apuesta por la realización de un experimento social para promocionar sus marcas. En 2018 lo hizo con Ruavieja y Tenemos que vernos más, campaña desarrollada por Leo Burnett que tuvo, igualmente, una gran repercusión (y fue una de las más premiadas en 2019) aunque, aseguran, esta de Ballantine’s ha superado todas las expectativas.

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