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    Google y su no al uso de indicadores consensuados

    Dos artículos de Santiago Oliete (Teads) y Erik Häggblom (Tribaldata)

    • Redacción 12 marzo 2021

  • Primero anunció la desaparición de las ‘cookies’ de terceros en Chrome a partir de 2021, lo que revolucionó la industria publicitaria y desató la búsqueda de soluciones que, desde el consenso, permitan el uso de indicadores alternativos. Si bien esta solución estaba aún lejos de ser definitiva, la decisión de Google, comunicada la semana pasada, de no permitir en su entorno la utilización de estos indicadores ha vuelto a conmocionar a la industria. Para entender los porqués y las posibles consecuencias de este revuelo, ofrecemos aquí la visión de dos expertos.

    ‘Preparados para un futuro sin ‘cookies’’. Un artículo de Santiago Oliete (director general de Teads en España)


    ¿Qué ha anunciado Google?

    Que sus plataformas de compra (DV360, Ad Manager) no respaldarán alternativas a las cookies, más allá de las suyas propias, para hacer targeting en el open web.

    ¿Por qué todo el mundo habla de ello?

    Algunos en la industria han especulado con que la tecnología de Google podría respaldar iniciativas basadas en email/login en el open web para personalizar y hacer targeting 1-1. Google ha confirmado que no será así.

    ¿Es esto algo nuevo?

    Realmente no. Llevan tiempo remarcando su Privacy Sandbox, que no permitirá el targeting individualizado (a usuarios únicos) sino la posibilidad de apuntar a poblaciones base de al menos 1.000 usuarios para hacer targeting en el open web. Estas poblaciones base (llamadas FLoC – Federated Learning of Cohorts) se lanzarán en las próximas semanas como parte de la nueva versión de Google Chrome 89.

    ¿Son los IDS únicos la solución para el targeting en el open web?

    Los identificadores únicos pueden ser parte de una solución alternativa a las cookies, pero no serán compatibles ya con la plataforma de compras de Google y tendrán, por tanto, un volumen limitado.

    ¿Qué soluciones hay para el targeting en el open web?

    Para hacer targeting, los anunciantes tendrán que usar una combinación de contextual, predicción de audiencias, APIs de navegadores (incluyendo Chrome Privacy Sandbox), identificadores únicos, 1st party data de los publishers. La sobre-dependencia de uno de ellos no será sana.

    ¿Cómo afecta este anuncio a los publishers?

    Google supone una cuota importante en los ingresos publicitarios de los editores. El deseo de Google por generar ingresos a los editores mediante publicidad en la open web se verá negativamente afectado a favor de los entornos propios de Google. Esto no deja de ser una tendencia que se ve acelerada y ahora contrastada con el recién publicado anuncio.

    ¿Qué significa para la compra programática?

    Las estrategias basadas fundamentalmente en OX (Open Exchange) se verán altamente afectadas para compradores y vendedores. El valor de los pequeños y medianos publishers se verá reducido si se limitan las capacidades de hacer 1-1 precision marketing en Chrome. Por otro lado, aumentará la demanda por los contextos y entornos con contenidos de calidad.

    ¿Cómo afecta al 1ST party data de los anunciantes?

    Los anunciantes necesitarán soluciones inteligentes para accionar su 1st party data fuera de los walled-gardens.

    Las soluciones de Teads

    El anuncio de Google no ha sido una sorpresa y llega unas semanas antes del lanzamiento de Chrome v89 que contiene su alternativa inicialmente propuesta en Privacy Sandbox, llamada FLoCs. En esta nueva etapa de la industria publicitaria, Teads continuará con la estrategia de combinar las iniciativas cookieless disponibles que sean más relevantes. Entre otras, respaldamos la adopción de IDs únicos por parte de los editores y participaremos de los test iniciales de Privacy Sandbox. Muchas de las necesidades de targeting pueden estar cubiertas de manera efectiva sin cookies, y nosotros hemos utilizado un enfoque centrado en la privacidad para desarrollar capacidades de targeting y personalización para los anunciantes. Nuestras soluciones inhouse se basan en entender cómo los usuarios consumen e interactúan con los contenidos editoriales.

    ¿Cuáles son las soluciones de Teads para el fin de las cookies?

    Nosotros hacemos integraciones directas de nuestra tecnología publicitarias en los publishers y editores con los que trabajamos. Estas integraciones directas suponen una ventaja respecto a otras plataformas de compra, tanto para el acceso técnico a las API del navegador como para tener visibilidad sobre el consumo de los contenidos editoriales. En base al análisis del histórico de datos y el desarrollo de modelos predictivos sobre el consumo de contenidos, perfilamos a las audiencias sin necesidad de cookies. Llevamos años construyendo, midiendo y optimizando campañas con este enfoque. El 20% de nuestro targeting de audiencias ya funciona sin cookies.
    Sin embargo, no dejamos de lado otras alternativas, la estrategia consiste en combinar nuestra solución propia con el uso de identificadores únicos, el 1st party data de los publishers y otras iniciativas, como Privacy Sandbox.

    ¿Qué papel juega el contextual targeting para Teads?

    Hemos comprobado que el contextual targeting resulta eficaz y debería usarse en combinación con otras estrategias de targeting sin cookies. Disponemos de un catálogo de mas de 500 segmentos contextuales que buscan los momentos de mayor receptividad para amplificar el mensaje de las marcas.
    Las soluciones de targeting de audiencias sin cookies y contextual targeting están ya disponibles, se puede usar a través de la compra programática, también en compras directas o a través de TAM; nuestra plataforma self-serve. También ofrecemos a los publishers hacer uso de estas soluciones para sus propios equipos de ventas a través de nuestra tecnología publicitaria (Teads for Publishers Suite).

    ¿Y qué hay de la necesidad de presicion marketing?

    El marketing de precisión se asocia normalmente con el targeting individualizado, lo que ha podido contribuir a la disminución de confianza por parte de los usuarios para compartir sus datos. Para enfocar el marketing de precisión desde un punto de vista responsable hemos desarrollado lo que llamamos Teads cookieles translator, que permite a los anunciantes activar su 1st party data con Teads, convirtiendo cualquier grupo de audiencia en segmentos relevantes cuyas variables vienen definidas por señales que no necesitan de cookies (browser, device, contextos…)

    ¿Cómo da Teads soporte a los publishers en la transformación hacia un futuro sin cookies?

    Ayudamos a los publishers a rentabilizar sus contenidos mediante publicidad, con la generación de demanda para su inventario sin cookies.
    También les proporcionamos acceso a nuestras soluciones cookieless a través de nuestra tecnología, con la que pueden gestionar la publicidad de sus propios equipos de ventas.




    ‘La batalla de la identificación de audiencias’. Un artículo de Erik Häggblom (CEO y fundador de Tribaldata)

    El pasado miércoles, 3 de marzo, David Temkin anunciaba en el blog oficial de Google que, al margen de limitar las ‘cookies’ de tercera parte en Chrome, tampoco apoyarán el uso de identificadores alternativos como los generados por asociaciones de la industria, disparando un mar de tinta en la prensa especializada.
    Parece que se trata de una gran noticia, pero ¿qué significa exactamente si tratamos de ver más allá de los tecnicismos?
    Lo primero es que hablamos de una decisión de gran calado, ya que Google controla más del 40% de la inversión digital y que la limitación la impone en su producto Chrome que controla más del 65% de la navegación y, por ende, de la exposición publicitaria mundial en entornos desktop y mobile. Así pues, su decisión afecta potencialmente al 65% de las OTS en canales digitales publicitarios en estos entornos y definitivamente en los que ellos mismos controlan, Google Ads, DV360 e incluyendo por supuesto también a YouTube.
    La implicación más directa es la fisura del ecosistema programático en dos grandes bloques: el ‘bloque Google’, donde la segmentación y targeting de campañas se basará mayoritariamente en clusters de usuarios similares (los denominados FLoCs) y el ‘bloque non-Google’, donde la segmentación y targeting de campañas podrá basarse en identificadores que ha sido hasta la fecha una solución mayoritariamente consensuada de industria. En este último caso hablamos de Facebook, Amazon, The Trade Desk, Xandr, Adform, etcétera.
    Para que nos entendamos, y buscando una analogía del mundo del retail, es como si El Corte Inglés decidiera limitar la comercialización de cualquier producto en sus departamentos a habitaciones con públicos que ellos elijan, salvo que tú llevaras a tus propios clientes que sí podrían entrar en la habitación, mientras que en otras grandes superficies podrías comercializar a quien pasase por el departamento.
    Así pues, nos enfrentamos a dos metodologías de comercialización de publicidad digital, donde la efectividad del nuevo modelo de Google y sus implicaciones en pricing y ROI para los anunciantes están por ver. Google sostiene que en las pruebas realizadas las campañas siguen teniendo buenos niveles de rendimiento pero, en teoría, nunca será igual dirigirte a alguien con un mensaje personalizado que dirigirte a un grupo con un mensaje más general.
    Aquí es importante aclarar que los identificadores con los que continuará trabajando el bloque non-google son las cookies implantadas por un publisher o una marca cuando un usuario visita su web o las mismas cookies validadas contra un correo electrónico encriptado para cerciorarnos de que controlamos la frecuencia. Aquí hay varios proyectos en marcha bajo el concepto de ‘identificadores universales’ entre los que destacan; Unified ID 2.0, la que parece haber logrado mayor aceptación, lanzada por The Trade Desk donde colaboran entre otros Liveramp y Nielsen, SharedID de Epsilon (propiedad de Publicis) o ID5, que nace de la colaboración de más de 70 plataformas de adtech, entre ellas Pubmatic y Eyeota. Siempre hablamos de identificadores que no comprometen nuestra identidad personal y, por ende, se trata de un modelo viable frente a la RGPD.
    Entonces, ¿qué es lo que Google limitará? En esencia, lo que Chrome ya no aceptará son cookies, tanto las validadas o no contra un e-mail, implantadas por empresas terceras al propietario de un dominio web. Hablamos de cookiesimplantadas normalmente por empresas de adtech publicitario a lo largo de miles de webs, que proveen principalmente a los publishers de ingresos publicitarios adicionales a su venta directa de sus espacios.
    Una razón detrás de esta eliminación es la exponencial proliferación de estas cookies de tercera parte, que generaba una acumulación masiva de identificadores, pudiendo facilitar su procesamiento y amenazar la privacidad de nuestra identidad personal.
    Así pues, una segunda implicación de la decisión de Google es una mayor dificultad por parte de los editores para continuar monetizando sus recursos digitales como venían haciendo hasta la fecha, y se abre oficialmente la carrera por el registro y cualificación de los usuarios vía captación de datos de first-party para que cada uno ponga en valor sus audiencias y busque reponer ingresos de forma individual o en asociación con otras empresas en similar situación.

    En esencia ya ha estallado de lleno la batalla por el addresability de las audiencias. Es decir, la capacidad de las marcas de impactar a cada individuo mucho más nítidamente definido que en el pasado a través de los canales y metodologías existentes.

    Mucho se ha escrito ya sobre las motivaciones ulteriores de Google y gran parte de los artículos de opinión se centran en las repercusiones para partes de la cadena de valor, bajo el paraguas de salvaguardar la privacidad, pero nos olvidamos que cada cookie y cada e-mail encriptado viene generado por un usuario, un individuo, una persona en una gran medida absolutamente ajena a todo este movimiento.

    Somos los usuarios los que generamos los identificadores a la hora de relacionarnos con el mundo digital y alimentamos los perfilados que ayudan a cualificar audiencias.

    Como industria incidimos constantemente en “poner al consumidor en el centro” como motor de la transformación, pero ¿dónde están las personas —que generan todos los datos— en esta cadena? ¿Continuaremos siendo esclavos de la aceptación de una política complicada de entender para acceder a los servicios a los que nos hemos acostumbrado?

    Es probable que el movimiento de Google, por puro peso en el mercado, genere un precedente si su sistema basado en clusters se demuestra eficaz, aunque sea una eficacia sensiblemente menor a la actual, y que también se eliminen las cookies del todo, también las de primera parte, y que el modelo sea adoptado por Facebook y Amazon, forzando a las plataformas independientes a invertir en desarrollos de sus modelos y operar bajo un mismo esquema para sobrevivir.


    No obstante, si técnicamente se puede proporcionar a un coste razonable un mensaje publicitario más relevante o una experiencia mejor a cada individuo, respetando su privacidad, el agua buscará su cauce al mar, por un mero principio de optimización y de recursos escasos en un entorno donde el crecimiento es tan necesario.

    Adicionalmente no se nos puede olvidar que, aunque Google no permita el uso de identificadores alternativos, ellos mantienen el suyo propio; el Google User ID, constantemente enriquecido mientras usamos sus servicios logueados.
    Es por ello que se torna fundamental integrar a los consumidores en la cadena de generación consciente de identificadores y perfilados y ahí cualquier empresa que tenga una relación directa con sus usuarios, lectores o clientes tienen un role pivotal que jugar, no solo en educación al mercado, sino por su propia capacidad de generar audiencias propias.
    Hablamos de un role informativo y de intercambio de valor justo, donde no se escondan los objetivos de perfilado para uso publicitario o para el fin empresarial que fuera bajo la letra pequeña, sino que abiertamente se pida al usuario la información que se desea recibir del mismo y se le ofrezca algo a cambio.
    Es la transparencia y el intercambio de valor lo que conforma los cimientos de la confianza y la tan anhelada re-conexión con los consumidores. Todo esto sustentado por una gestión responsable y alineada con un propósito de marca con que los consumidores se identifiquen.
    Hoy más que nunca para las empresas que deseen ganar en este nuevo escenario, los programas de RSC corporativos y la gestión corporativa de los datos deben vivir desde las marcas del portafolio y convertirse en assets reales de conexión.
    Existen múltiples ejemplos de valor que las marcas pueden ofrecer a sus clientes y clientes potenciales a cambio de poder mantener una relación publicitaria enriquecida por los datos; desde las más vinculadas al propósito, como la coparticipación en proyectos sociales, humanitarios o de sostenibilidad, pero también pasado por descuentos en productos propios o sampling de productos complementarios, con competitivos de terceros partners.
    Desde la empresa que lidero trabajamos hacia este horizonte bajo el pleno convencimiento de que, indistintamente de cómo evolucione la batalla, todo negocio nace desde una buena relación con tus clientes y la relación incluye hoy más que nunca la dimensión de los datos.

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      • Redacción