El pasado 31 de marzo y después de cinco años al frente de la dirección de marketing de Netflix (los mismos que lleva la compañía en España), Antonio Ábalos pasó el testigo a Adriana Arias, con la que ya trabajaba y lo había hecho también en una etapa anterior en Amazon. Nos deja aquí un repaso a los que, para él, han sido algunos de los mejores momentos de esta breve pero intensa historia publicitaria.
Netflix es una de las marcas más notorias. ¿Cómo ha sido la evolución de esta variable a lo largo de estos años?
Netflix ha pasado de ser una marca prácticamente desconocida en España –y no muy fácil de pronunciar– a ser la más mencionada en Twitter y la líder de la categoría de entretenimiento. Más allá de datos como el brand awareness, por encima del 90%, que la gente diga cosas como “hoy toca pizza y Netflix” es el verdadero triunfo. Cada campaña, cada acción, cada post en social media han contribuido a hacer de la marca algo cercano a los usuarios, que forma parte de su vida cotidiana. 
También es una de las marcas más reservadas con los medios del sector, ¿por qué? 
Creo que es una cuestión de humildad y forma parte de la cultura de empresa. Es preferible que las campañas y acciones hablen por sí mismas y que los medios comenten lo que les parezca oportuno sobre ellas, con total libertad.
En no pocas ocasiones, su comunicación ha estado envuelta en la polémica. ¿Era un riesgo asumido, calibrado y buscado? ¿Con qué objetivo?
Por supuesto. Queríamos ser disruptivos en el mercado y hacernos un hueco en los hogares españoles. En un entorno con mucha competencia, resulta imposible hacer esto sin un poco de ruido. De todas formas, creo que siempre lo hemos hecho con campañas divertidas y simpáticas. El objetivo estaba claro: arrancar una sonrisa al usuario y, a partir de ahí, ganar en recuerdo de marca y en conversación. 
¿Y dónde se coloca la línea roja?
La línea roja la definen las normas del juego publicitario, que son las mismas para todos, y los valores de tu marca. Yo creo que las limitaciones de las normas tienden a potenciar la creatividad. Algo tan inocente e inocuo como desearle a la gente una “blanca Navidad” puede ser la mejor idea para lanzar una serie. En cuanto a los valores de marca, Netflix siempre ha apostado por la innovación y la diversidad, así que hemos intentado asociarnos con partners que tuvieran una estrategia y visión parecidas. 
¿Ha habido momentos complicados?
Polémicos, quizás, pero no complicados. Igual no le hemos hecho gracia a algún político, a alguna asociación ultraconservadora, a algún medio reaccionario… pero es imposible gustarle a todo el mundo: no somos una croqueta. 
¿Sobre qué pilares se ha construido la marca en España?
La cercanía y el sentido del humor han sido la clave. Nos gusta pensar que, como marca, somos un fan más del entretenimiento. No tenemos problema en decir que Juego de Tronos es la leche, aunque sea de HBO, o en volvernos locos con Eurovisión. Además, no nos tomamos demasiado en serio. Nos gusta asumir riesgos y procuramos divertirnos en el proceso. 
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En cuanto a la selección de agencias, ¿qué elementos son los fundamentales para trabajar con unas y otras? 
Para nosotros, las agencias son una parte fundamental de nuestro equipo, donde la creatividad tiene que estar por encima de todo. Nos gusta trabajar mano a mano en las ideas, que nos den feedback sobre lo que hay que mejorar y subir el listón campaña a campaña.  
Exterior, en sus múltiples desarrollos, es uno de los medios básicos de su mix de medios, ¿qué aporta? 
Una buena idea bien aplicada en exterior puede multiplicar su visibilidad e impacto, llegando incluso a otros medios si consigue generar conversación. Además, que los usuarios vean tus campañas compitiendo en espacio con otros grandes anunciantes ayuda a construir tu percepción de marca. 
Segmentación y copy parecen, a priori, las dos bazas fundamentales de la comunicación pero, ¿cómo conviven? ¿cuál es la estrategia de datos que hay detrás de todo ello?
Más que estrategia de datos, lo que hay mucho sentido común. Conocemos muy bien a nuestra audiencia y los canales en los que están. ¿Son iguales los usuarios de Facebook y TikTok? No, así que el lenguaje y los mensajes no pueden ser los mismos. ¿Merece la pena dominar la estación de Chueca cuando tu marca y contenido apuestan claramente por la visibilidad y la representación de las personas LGTBI? Por supuesto. 
¿Cuáles han sido, en su opinión, los principales hitos del marketing de Netflix en estos años?
Las campañas de Narcos fueron el pistoletazo de salida y títulos como Las chicas del cable o Élite nos han ayudado mucho a conectar con el público español. Sin embargo, Paquita Salas ha sido el regalo que cualquier equipo de marketing querría tener. Gracias a la generoridad de los Javis, Brays Efe y el reparto de la serie, hemos podido crear un montón de contenido transmedia. Con Paquita viajamos hasta las oficinas de Netflix en Hollywood, intentamos fichar a los chicos de Stranger Things, sufrimos como las vecinas de Valencia, caímos en las redes de Noemí… Ojalá algún día hagan una cuarta temporada.
¿Y sus favoritas? 
Liarla en San Sebastián con la promo de Fe de Etarras en 2017 fue una aventura divertidísima. Ver a Marta Sánchez y Vicky Larraz darse de tortas en un ring, un sueño hecho realidad. Lo mismo con Leticia Sabater siendo devorada por el monstruo de Stranger Things. Y poner a Cuenca mirando a Netflix tampoco estuvo nada mal. 
¿El equipo de España ha trabajado con independencia de internacional o siempre bajo supervisión?
Cuando mi jefe (estadounidense) me contrató, me dijo: “Tenéis que hacer lo que tenga más sentido para los usuarios de España. Si yo no lo entiendo, probablemente sea lo correcto.” Y menos mal, porque a ver cómo le explicábamos que Narcos –un drama sobre el narcotráfico con bien de violencia– en España era casi una comedia porque el actor brasileño nos hacía gracia cuando decía “hijueputa”. Y que toda nuestra campaña iba a girar en torno a eso. 
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¿Qué diferencia la estrategia de la marca en España de la que sigue en otros mercados?
Por lo general, los españoles tenemos bastante sentido del humor y eso nos da cierta ventaja frente a otros mercados. Esta conexión con los usuarios desde el humor nos ha permitido hacer cosas como poner una valla riéndonos de la calidad de nuestras películas, cuando todavía no habíamos estrenado peliculones como A ciegas, El irlandés o Historia de un matrimonio.  
Tras una larga experiencia en algunas de las principales empresas tecnológicas, ¿qué ha supuesto el paso por Netflix?
Netflix ha sido el trabajo más gratificante de mi carrera. He liderado un equipo de auténticos cracks del marketing, trabajado con las mejores agencias creativas y hemos hecho cosas increíbles. Me he divertido muchísimo y he compartido etapa con compañeros que me han ayudado a crecer como profesional y como persona. 
¿Por qué ha decidido salir ahora y qué planes tienes en perspectiva?
Después de 5 años increíbles al frente del equipo en Ámsterdam y en Madrid, tanto éste como yo necesitábamos un cambio. Aún es pronto para hablar de nuevos proyectos, pero espero poder seguir divirtiéndome tanto como hasta ahora. 
