“No sirve cualquier audio para cualquier momento”

La personalización, entender a tu audiencia y trabajar la creatividad y la estrategia con el foco puesto en los mensajes y los contextos, son clave para la publicidad en audio, señala el director de ventas de la plataforma de streaming, que recientemente ha presentado los resultados de un estudio externo realizado sobre una campaña de BBVA que muestra cómo Spotify puede ayudar a los anunciantes a llegar a un público más amplio y de mayor calidad.

El estudio se realizó sobre la campaña lanzada por la entidad financiera para promocionar su nueva tarjeta bancaria, difundida desde canales clásicos (televisión, exterior y radio) hasta vídeo digital, podcasts y en la propia Spotify, con el objetivo de evaluar si fue realmente eficaz y medir, específicamente, el impacto en la plataforma. El estudio se llevó a cabo por Netquest y El Departamento, contando con la tecnología de audio-matching de Fluzo para comparar los datos de Spotify con otros canales.

Entre otras conclusiones, el estudio señala que Spotify aportó un un reachincremental del 2% respecto a la TV y del 6% respecto a la radio, llegando a espectadores y oyentes adicionales en ambos casos; también demuestra que Spotify permite a los anunciantes conectar con una audiencia más joven en momentos únicos: el grupo de 24 a 34 años tiene más peso que en cualquier otro medio y su uso mayoritario se centra a mitad de la mañana y por la tarde, cuando es más escasa en medios masivos, “por lo que los anuncios en Spotify tienen menos competencia para llamar la atención de la audiencia”, se indica. Por otra parte, el estudio señala también que, en comparación con la televisión, los anuncios se perciben como menos molestos y, si se compara con la radio convencional, se consideran más modernos. Además, el 44% de la gente impactada por la campaña en Spotify recordó haber escuchado o visto alguna de las creatividades, superando al vídeo digital (37%) y en línea con lo obtenido respecto a la TV (43%). Por último, la investigación realizada poner de relieve que los expuestos a esta campaña en Spotify tienen una percepción más positiva del banco respecto a los atributos vinculados al producto (que era el objetivo de BBVA), pero también que es más probable que asocien el banco con atributos positivos adicionales como que es «moderno», «bueno» y «para gente como yo”, según los responsables del estudio.

¿Cuáles son las claves para que las marcas obtengan buenos resultados cuando planifican en Spotify?

“Es muy importante y, ahí debemos hacer una labor de evangelización, comprender que no sirve cualquier audio para cualquier momento, no es lo mismo radio convencional que digital, el usuario no está igual de perceptivo a según qué mensajes cuando está estudiando, entrenando, caminando por la calle… hay una oportunidad de entender ese contexto y personalizar el audio, la personalización, entender a tu audiencia y trabajar la creatividad y la estrategia con el foco puesto en los mensajes y los contextos, son clave para la publicidad en audio. De ahí la puesta en marcha de este estudio, queríamos enseñar al mercado que un simple impacto o impresión publicitaria no es lo mismo que conectar con una creatividad personalizada. Durante la pandemia, las marcas han entendido que necesitan conectar en otros contextos, hablar con la audiencia con el contenido apropiado en el momento determinado”.

Pero también es necesaria la escalabilidad…

“Está claro. Pero entendemos que el mensaje que ofreces en una radio convencional, donde hay unas jerarquías de audiencia, debe ser distinto cuando lo utilizas en otros contextos, tiene que ser escaladle pero hay una oportunidad de sacar el mayor provecho a esa personalización”.

El audio digital está en plena expansión en España. ¿Nos acercamos a otros mercados?

“La revolución que está suponiendo el audio digital está ocurriendo en todo el mundo en el que hay un desarrollo tecnológico y una expansión del consumo de contenido. Hay mercados, como Reino Unido o Estados Unidos que llevan una ventaja y la expansión tecnológica está más avanzada. Allí no es un fenómeno emergente sino una realidad: los planes de medios contemplan el audio. Aquí lo vamos a conseguir, pero tenemos que mostrar a los anunciantes lo necesario que es para mantener una conversación de calidad con sus audiencias”.

Este mismo año, Spotify lanzó en España una herramienta que facilitaba la creación de contenidos publicitarios por un módico precio. ¿Cómo está funcionando? ¿Su proyección en el terreno publicitario se apoya en fórmulas empleadas en otros mercados o es una apuesta local?

“Obviamente, nos apoyamos en estrategias implantadas en otros mercados, pero tenemos un equipo en España que habla con los grupos de interés del mercado, agencias y anunciantes, para detectar las necesidades que tienen. Podemos aportar a los anunciantes insights e información sobre el comportamiento de una audiencia concreta en un lugar o momento determinados que es diferente de otros y que sirve para hacer acciones locales y contextuales dentro del mercado.

El panorama publicitario ha cambiado raramente en 2020. Antes contábamos con un número más limitado de clientes y se ha producido una expansión. Es cierto que la herramienta publicitaria que lanzamos de autoadministración y te permite hacer una cuña por 250 euros, favorece que muchas empresas que antes no contaban con Spotify en sus planes, ahora pueden trabajar con nosotros. Los grandes anunciantes ya contemplaban a Spotify en sus planes de medios, pero se ha producido una ampliación a marcas de otros tamaños. Con esta herramienta hemos querido revolucionar el mercado, permitiendo a las marcas conversar con nuestra audiencia, e incluso hacer su propia producción creativa, eso es algo único en el mercado”.