La forma de contar historias siempre ha estado supeditada a la linealidad de los formatos: un formato te obliga a contar una historia que va de un punto A a un punto B, que tiene una duración concreta y como el nombre formato indica, una forma definida. Sin embargo, cuando hace años la tecnología y el imparable desarrollo digital empezaron a cambiar nuestras vidas, los medios y formatos consiguieron hibridarse, y esa linealidad formal ya no era una barrera a la hora de contar ideas líquidas; podíamos contar historias conectándolos todos. Y para eso nos inventamos una palabra: transmedia.
Hoy creo que el concepto ha mutado, hay que redefinirlo y quizá se queda corto para las posibilidades creativas que tenemos frente a nosotros. Me encanta el concepto transmedia, siempre me ha encantado, pero si lo pienso fríamente creo que una idea con estas características sigue siendo, en parte, bidimensional. Porque continúa siendo lineal a la hora de contar una historia, solo que lo hace conectando formatos y medios entre sí.
Hoy el concepto transmedia adquiere una dimensión todavía más grande y profunda porque a esa clásica hibridación, se le unen otros conceptos: la constante disrupción tecnológica, la atemporalidad de los contenidos en las redes, la capacidad de generar bucles narrativos infinitos, el poder que tiene el big data para actuar como guionista que modifica a su antojo el curso de un relato, la automatización como arma de personalización masiva, los contenidos efímeros de consumo ultra-rápido, la capacidad de conectar a través del tiempo real o la escasa duración de las tendencias, que nacen y mueren en semanas, son solo unos pocos ejemplos que hacen que la definición de transmedia sea escasa. Yo prefiero hablar de ideas que generan universos narrativos vivos y cambiantes que se cuentan a través de una malla tridimensional con diferentes puntos interconectados. Por resumirlo de alguna forma, se trata más de ideas en malla, porque cada punto de conexión no es solo un medio o un formato, sino que puede ser un dato, una tecnología, un momento efímero, un click, una sesión en zoom o un segundo dentro de un metaverso... No importa. Todo, absolutamente todo, puede ser parte de una trama viva y cambiante donde cada elemento cumple una función, aportando un punto de vista o un ángulo distinto en un enorme universo narrativo que tiene principio y fin, pero ni el principio está al inicio, ni el fin está al final.
Las ideas en malla generan enormes entornos que ofrecen una riqueza infinita de posibilidades a la hora de contar la historia e impactar a un público que cada vez más se mueve en su propia malla diaria y tridimensional, porque es un conglomerado de medios, datos, instantes, conectividad, formatos líquidos, relaciones digitales y consumo de contenidos efímeros. Cada pieza de la historia tiene un sentido y cumple un objetivo estratégico. Cada uno de esos impactos y puntos de contacto se entiende de manera individual, pero todos juntos conforman un enorme entorno donde la marca se desarrolla.
Tomás Ferrándiz, director creativo ejecutivo de Contrapunto BBDO Barcelona
La malla de Netflix
Netflix, por ejemplo, es una de las marcas que mejor está aprovechando todo este potencial, generando ideas y campañas que se nutren de esta enorme malla tridimensional con el objetivo de convertir cualquier cosa en un nuevo punto de contacto que forma parte de un enorme universo narrativo. Hay decenas de ejemplos de cómo la compañía sabe estirar sus shows para que sus historias cobren vida más allá de las pantallas siendo campaña de promoción y contenido al mismo tiempo, aprovechando la hibridación de medios y formatos, exprimiendo el uso y el análisis del data, generando conversaciones alrededor de sus ideas o utilizando el poder y el impacto de los formatos más efímeros. En este sentido, Stranger Antena es un gran ejemplo. La idea conecta poderosamente con una realidad cultural de la sociedad brasileña. Es sencilla, incluso puede llegar a parecer tonta y banal, pero a partir de ella generan todo un universo de piezas, formatos y puntos de contacto que giran alrededor de la 3ª temporada de Stranger Things. Me encanta.
Tratándose de Netflix, siempre podríamos pensar que para la marca es fácil generar campañas y acciones de esta naturaleza, ya que contar historias forma parte del ADN y el negocio de la compañía. Pero las ideas en malla bien ejecutadas, hemos comprobado con los años que son capaces de funcionar para cualquier marca y en de cualquier sector. Sin ir más lejos, en nuestra campaña de Lidl para la navidad de 2020, "un departamento secreto ubicado a 100 metros bajo tierra" nos ofrecía la posibilidad de crear un enorme ecosistema. No solo cruzamos medios y formatos para desarrollar la idea y su storytelling desde diferentes ángulos; no solo generamos spin-of's e ideas paralelas; no solo ampliamos la vida de cada personaje; no solo le dimos vida a cada situación más allá de un cortometraje, sino que también el data nos hacía variar los mensajes en función del éxito o fracaso de cada pieza; partes de la narrativas cambiaban casi en tiempo real en función de las ofertas flash, las variaciones del precio de los productos o los comentarios de los clientes en redes... Es decir, no solo contamos una historia transmedia conectando formatos y medios, sino que la historia llegó a tener un cierto carácter de idea en malla adquiriendo profundidad tridimensional gracias a la inmediatez de los contenidos, lo efímero de las redes, y las decisiones que se tomaban en tiempo real gracias a lo que el data nos decía.
Todo esto demuestra, además, que las ideas en malla no son absolutamente nada si no tienen la capa y el valor que aporta la creatividad, que es lo que genera la relevancia y la notoriedad a todo. Aquello que hace que una idea conecte social y culturalmente, que incite a la conversación, que impacte, transforme y genere crecimiento del negocio. Porque sin el poder de la creatividad, las ideas, en malla o no, son tiempo perdido y dinero tirado a la basura.
Vivimos tiempos increíbles para la creatividad y las ideas. Y las oportunidades para conectar marcas y personas se han multiplicado exponencialmente.
Aprovechémoslo. Pensemos en malla.
