El sector turístico en España es clave y, aunque ha sido uno de los más afectados por la crisis de la COVID, se mantiene como uno de los motores de la economía de nuestro país.

Hace dos años, el sector turístico nacional se valoraba en 200.000 millones de dólares, un 14,3% del PIB de España, según afirmaba la consultora McKinsey en un estudio reciente. En este mismo estudio, la compañía indicaba que, si se tienen en cuenta los efectos directos, indirectos e inducidos del sector, éste representa el 14,6% del total de empleos en el país.

La pandemia ha provocado un cambio radical en la situación del sector en España y, lamentablemente, sus efectos podrían perdurar unos cuantos años más. Según McKinsey, el turismo doméstico en nuestro país podría no regresar a los niveles que alcanzó antes de la pandemia hasta el año 2024. El turismo receptivo internacional no se recuperaría, según la consultora, hasta el 2025.

El cambio de paradigmas es innegable y, para hacerle frente, debemos plantear nuevas estrategias que permitan la reactivación del sector y, en consecuencia, la de la economía.

Turismoycontenido online

Efectivamente, los tiempos han cambiado y ya nadie duda de que lo primero antes de contratar un viaje es buscar destinos en Internet y comparar opciones para, al tomar la decisión, tener una idea de lo que queremos.

Además, existe un destino común en todas las escapadas. Desde la inspiración hasta el momento de la reserva, el contenido online es el lugar número uno que todo viajero visita antes de irse a cualquier destino. Todos los viajes empiezan de la misma forma, planificando.

Antes de hacer clic en "comprar", el viajero habrá estado en contacto con múltiples contenidos digitales que habrán influido en su decisión final. Un estudio publicado por Outbrain, una de las principales plataformas de recomendación, líder en la open web, afirma que los viajeros consumen una media de 4,8 piezas de contenido* antes de realizar una compra relacionada con viajes y, durante el proceso, pasan por tres momentos decisivos: inspiración, planificación y reserva.

En la fase de inspiración los datos demuestran que:

• El 44% de los viajes nace sin un destino definido. Nos imaginamos en cierto lugar, buscamos información sobre él, leemos, disfrutamos de contenido audiovisual.
• El 64% de los viajeros afirma consumir vídeos de destinos como inspiración.
• El 86% de los millennials apuesta por destinos que les permitan descubrir nuevas culturas.

En la fase de planificación:

• El 90% de los viajeros prefiere disfrutar de una experiencia única y personalizada y quiere asegurarse de elegir lo que más encaja con ellos.
• El 78% afirma que el contenido informativo y divulgativo creado por marcas le resulta de gran utilidad, pero, es importante que la información sea cuidada y completa para facilitar la toma de decisiones.**

En la fase de reserva:

• El 94% de los viajeros afirma cambiar de dispositivo durante el proceso.
• El 88% lo tiene claro, si un site o app es poco intuitivo y no le resulta cómodo, cambia sin dudarlo.

Cómo las marcas del sector turístico pueden adaptarse a los nuevos hábitos de los viajeros

Si identificamos tan claramente las fases del proceso de compra de un viaje, parece evidente pensar que las estrategias de marketing digital para captar la atención de aquellos que se encuentran en cada una de ellas deben ser diferentes. En términos de marketing: la fase de inspiración sería la fase de awareness dentro del funnel de conversión. Si sabemos que a los viajeros les encanta soñar con su próximo destino quizá sea interesante plantearse que, en esta fase, podremos captar su interés con vídeos interactivos de larga duración que den vida a un lugar o experiencia.

La fase de planificación sería la fase de consideración. Es esencial que tu marca destaque con reseñas, consejos, herramientas interactivas… El objetivo es ganarse la confianza de tus consumidores potenciales.

Para terminar, la fase de reserva correspondería a la fase de conversión. Es aquí donde debes esforzarte para dirigirte a tus consumidores y captarlos con ofertas y procesos de reserva fáciles. El retargeting suele funcionar muy bien en esta fase, de hecho, el 76% de los viajeros clica en anuncios de retarget.

La clave del éxito está en adecuar el contenido a cada fase, sí, pero ¿cómo conseguimos que nuestro público objetivo lo descubra?, ¿cuáles son los canales que deberíamos añadir en nuestro plan de marketing digital para asegurarnos de que alcanzamos a la audiencia correcta y así maximizar los recursos y los resultados?

La Publicidad Nativa y el sector turístico

Estamos acostumbrados a recurrir a las mismas soluciones de siempre y, aunque la mayoría de los profesionales del marketing conoce la publicidad nativa, no todos la incluyen en su marketing mix ni aprovechan todas las ventajas que ofrece.

La Publicidad Nativa se presenta como una alternativa a los walled gardens y atrae al público porque conecta a las marcas con los consumidores en un entorno de confianza. Los anuncios nativos recomendados para los consumidores se personalizan en función de sus hábitos de consumo preferidos, lo que permite obtener mayores índices de clics a un coste menor en comparación con otros canales.  “La open web ofrece una cantidad infinita de contenido y, ahora más que nunca, los consumidores necesitan ayuda para navegar por todo el maremágnum”, afirma Rafael Amieva, GeneralManager de Outbrain en España. “En Outbrain personalizamos la experiencia del usuario para mostrarle lo que de verdad le interesa y nos basamos en datos y tecnología y no en los clics del consumidor”.

Hoy en día, estamos muy acostumbrados a consumir contenido sobre viajes en las redes sociales y la realidad es que, estas plataformas, son mucho menos seguras para las marcas. La open web está plagada de personas malintencionadas, de contenidos generados por los usuarios y de noticias falsas. Sin embargo, los contenidos de viaje publicados en entornos premium generan más confianza y un engagement más alto con respecto a los que aparecen en otros entornos con contenidos creados por los mismos usuarios. Además, ofrecen mayor alcance, son más rentables y ayudan a los profesionales del marketing a alcanzar cualquier objetivo del funnel de venta.

En un mundo en proceso de digitalización en el que cualquier viaje comienza delante de una pantalla, es esencial dejarse descubrir por un consumidor dispuesto a consumir tu contenido y a dejarse guiar desde la inspiración hasta la reserva. El marketing digital está en continua evolución y es esencial que los profesionales del marketing no pierdan el tren y estén al tanto de las últimas tendencias. Si de verdad queremos que nuestra marca genere un recuerdo positivo en nuestro consumidor potencial, debemos valorar nuevas estrategias que incluyan una oferta de contenido de valor y no intrusiva y esto se traduce, sin duda, en incluir la Publicidad Nativa en el marketing mix. ¿Te apuntas al viaje?

*source The Unconscious Content Bias, an Outbrain consumer study.

**source Adobe research