Muchos de los esfuerzos de los especialistas en marketing han estado destinados a eliminar la fricción entre el consumidor y la experiencia de la marca, entendiendo por fricción todo aquello que ralentice el proceso de compra. Pero eliminar toda fricción resulta peligroso porque, entonces, la marca corre el riesgo de convertirse en invisible. Las marcas más fuertes en el futuro serán aquellas que logren este equilibrio e incorporen fricciones positivas que les ayuden a convertirse en marcas memorables y relevantes para sus consumidores. ¿Cómo encontrar ese equilibrio? ¿Qué beneficios aporta un grado de fricción?

De ello se ha hablado en la última sesión de NOW by OMD, el encuentro que busca entender el presente para adelantar el futuro.

Inevitablemente, la búsqueda de ese equilibrio lleva a dos conceptos sobre los que ha insistido NOW by OMD en encuentros anteriores: el propósito y la empatía. Así lo afirman, con sus reflexiones, los expertos que han participado en esta sesión: Juan Jesús Rosa, Media PR & Digital Manager en Beiersdorf; Juana Manso, Directora Unidad Negocio Navidul (Campofrio), y Natalia Suazo, Directora de Marketing de Bebidas en PepsiCo para el Suroeste de Europa, junto a Cristina Barranco y Marta Jiménez, Managing Director y Content & Experience Director en OMD España, respectivamente.

Propósito y cuota de corazón

“La primera forma en cómo entendemos la fricción es pensar que si hacemos lo que creemos que la marca y la compañía tienen que hacer vamos a ponernos a nosotros mismos y al consumidor en un lugar incómodo. Y esta fricción entendemos que es positiva”, indica Natalia Suazo, y lo relaciona con un hecho concreto de su compañía: la fabricación de todas sus botellas en plástico reciclado y cómo esto forma parte de la resignificación del propósito de la empresa. Una iniciativa que conlleva fricciones internas, porque implica unos compromisos, unos costes y también la decisión de apostar por comunicarlo en detrimento de invertir en comunicar otros aspectos,  que deben limarse en un proceso de aprendizaje y que también se traslada al consumidor.

Se trata, en definitiva, de “generar fricciones positivas vía los propósitos alineados con lo que el consumidor quiere y la sociedad pide, y que lleva a refundar la forma de hacer las cosas”, señala Marta Jiménez.

Porque no se debe olvidar tampoco lo que Juan Jesús de la Rosa define como “la cuota del corazón, que se debería traducir en empatía para llegar mejor al consumidor que cuando compra una marca lo hace porque hay un compromiso detrás de y unos valores con los que se identifica”. Y, ello, independientemente del canal de venta. “El consumidor, tanto en el canal físico como en el digital, lo que quiere es ver atributos de la marca que reflejen sus valores. Al final, se tiene que traducir en una confianza, una transparencia, y bajo nuestro punto de vista, también una honestidad”. Un proceso, apostilla Suazo, que pasa por escuchar lo que los consumidores necesitan y cómo quieren que les contemos las cosas, y donde el dato es clave. Como también lo es la empatía, argumenta Jiménez, “para entender al consumidor y anticiparnos”; empatía que, recuerda, hila con el propósito. En definitiva, señala Juana Manso, “la búsqueda de la fricción positiva al final nos lleva a la empatía. A veces, pedirle datos a un consumidor o que rellene un cuestionario nos supone una leve fricción porque las fricciones van muy ligadas a todo lo que ataque, entre comillas, la seguridad o la rapidez, pero se acaba convirtiendo en una fricción positiva por todo lo que redunda en beneficio para él: contenidos más adaptados, relevantes? todo lo que sea trabajar en esa fricción positiva que ayude a mejorar la experiencia de cliente es necesario, y está en el corazón de la búsqueda de la empatía”.

Mover la energía

Así, pues, son varios los elementos que intervienen en el establecimiento de la necesaria fricción positiva, dependientes de muy diversas áreas de la organización. ¿Alguna de ellas debe liderar el proceso? Para Natalia Suazo no es algo que dependa de un departamento concreto, sino de “unos perfiles que sean capaces de mover la energía dentro de la organización”; o, como define, change makers: “Cuando creemos en un proyecto concreto identificamos a las personas que tienen la pasión y el poder de influir para ganar los aliados que necesita, y ahí ya estamos hablando de multidepartamentos. Pero, sobre todo, necesitamos perfiles que sean capaces de liderar el cambio porque se lo creen, porque encajan sus valores personales con los de la compañía y son capaces de ayudarnos a identificar a quienes nos van a ayudar a eliminar barreras y convertir esa fricción interna inicial en objetivos comunes”.

Y, todo ello, añade Juan Jesús Rosa, “con coherencia en todo el proceso; tenemos que ver que la fricción positiva no se percibe solo en comunicación. Las marcas, como las personas, tienen una personalidad y unos valores que tienen que ser coherentes, transversales a todas las áreas. La coherencia tiene que ser lo primero y, desde ahí, la búsqueda de empatía global a todas las áreas de la empresa, de la compañía y de todos los que formamos parte de ella”.

Entornos

Sin olvidar, señala Cristina Barranco, que todo ello tiene que estar en convivencia con la obsesión por los resultados en el corto plazo, una exigencia si cabe mayor en el sector del gran consumo, y con un entorno multicanal. ¿Cómo abordar el reto de generar fricción positiva en ese contexto?

Aunque en los casos concretos de estas compañías la televisión se lleva una gran parte de la inversión, “digital juega un papel importante porque permite una comunicación bidireccional de la que la marca extrae conocimiento de las opiniones de los consumidores”, apunta Juan Jesús Rosa, lo que permite pasar de la proactividad a la reactividad, “al real time marketing, donde escuchamos y respondemos no con el guion de la marca, sino con lo que es relevante para el consumidor”, añade Suazo, “una apuesta que debe tener en cuenta tres claves: agilidad, honestidad y relevancia”. “La capacidad de escucha es una enorme ventaja, pero hay que utilizarla siempre a favor de lo que el consumidor espera de nosotros, buscando aportarle el mayor valor”, apunta Juana Manso: “Hay que intentar enamorar al consumidor y que este esté dispuesto a interactuar contigo porque le aportas valor”.

Es importante, señala Suazo, que las experiencias estén integradas en las distintas fases de conexión con la marca, antes y durante la compra, en la prueba, en la recomendación, etcétera, y ahí el dato y la tecnología son claves, pero también la transparencia. Así como la relevancia y la memorabilidad, “qué contamos y cómo lo contamos es vital para ser capaces de sobresalir entre los muchos impactos y estímulos que recibe el consumidor”, recuerda Manso. Y, por supuesto, un compromiso a largo plazo, añade Juan Jesús Rosa. Aunque reconoce que, en el corto plazo todo eso es un “encaje de bolillos, los estudios demuestran que el valor de las acciones se multiplica por cinco si el consumidor percibe el compromiso de la marca. En definitiva, “poner al consumidor en el centro es la garantía de supervivencia de las compañías; eso nos va a ir abriendo puertas; en el corto significa invertir, pero es la única manera de seguir creciendo en cuota y que las compañías sigan aportando valor”, concluye Juana Manso.

Fricción positiva en el terreno omnicanal

“Una marca tiene que ser capaz de crear un mapa de experiencias con sus consumidores, que se puede mover en muchos canales: en el punto de venta, en la web, en las campañas de comunicación…”, señala Marta Jiménez, content & experience director en OMD España. “Llevado esto al territorio de las fricciones positivas, hay ejes importantes que nos pueden dar pistas sobre qué canales son más importantes que otros, entendiendo que estamos en un contexto de omnicanalidad, que tenemos que ser más versátiles y orgánicos a la vez”. ?Cuáles son esas claves? Una de ellas, dice, es la necesidad de que haya interacción en relación a la empatía, y ahí la tecnología es un gran movilizador como un recurso para movernos en el eje espacio/tiempo. “Tanto el canal como el formato tienen que estar al servicio de que la experiencia sea memorable porque, al final, una fricción positiva tiene que acabar en esa conquista del corazón”. De ahí deriva la segunda clave: que los canales estén al servicio de esa estrategia. Y, la tercera, “trabajar esos canales con datos, porque eso ayuda a poner al consumidor en el centro, que es muy importante para generar fricciones positivas; el dato nos ayuda a tener una lectura mucho más personalizada de lo que quieren los consumidores, cómo son y lo que están consumiendo”. En resumen: interaccion, tecnología, el consumidor en el centro, importancia de la experiencia memorable y poner los canales al servicio de todo ello, son las claves para el éxito.

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