Desde el pensamiento creativo a la crisis de los medios, el entorno digital, la comunicación y el marketing o campañas exitosas, pero también los profesionales referentes y los compañeros de viaje del publicitario se dan cita en ‘Toni Segarra y la publicidad. Conversaciones con David Torrejón’. El libro, prologado por Ferrán Adriá y del que reproducimos a continuación un extracto, combina el resultado de la conversación entre Segarra y Torrejón, con breves capítulos explicativos sobre la industria publicitaria.

Tercera sesión

La nueva vieja publicidad: y nada fue ya lo mismo

Sigue la canícula, pero el cambio de luz nos anuncia con sutileza que el verano de verdad empieza a debilitarse. La reunión virtual se ha ido retrasando por diferentes circunstancias, entre ellas, un viaje profesional que interrumpe las vacaciones de Toni. En una antigua entrevista, contó que su forma preferida de pasar las vacaciones era tirado en la playa viendo llegar las olas. No hace falta preguntarle si mantiene las viejas costumbres que ya conocía de nuestro encuentro en Es Trenc: el color de su piel lo dice todo. Pero no nos toca hablar de olas, sino de un tsunami, que no por antiguo y avisado no ha dejado un solo año de modificar el panorama de los medios e incluso el de nuestro comportamiento.

Vamos a hablar de la ‘nueva’ publicidad, que ya tiene más de veinte años. Tanto es así que los primeros profesionales digitales pueden estar ya en camino de ser abuelos o abuelas.Empezaron con treinta o algo menos allá por el año 1995 y ahora ya están pasando de los cincuenta. Es un comentario maledicente porque, cuando empezaron, a los de cuarenta nos trataban como seres del pleistoceno. A lo que voy es que, un cuarto de siglo después, aún hay gente que sigue dando la matraca con el empoderamiento del usuario. ¿Hay alguien que aún no sabe que “el sol sale por el este”?

Pero como si no hubiera estado empoderado siempre. He trabajado toda la vida con Procter & Gamble, sobre todo con Evax, y estos tipos conocían al usuario y al consumidor mucho mejor que muchos ahora. Ahora creo que con el asunto de las redes sociales nos pensamos que lo conocemos y no les hacemos las preguntas que tocan.

Y a lo mejor hay un grupo de veinticinco locos y ya te crees que son todo el mundo.

Claro.

Bueno, y aparte de eso, creo que una de las cosas que más nos ha cambiado la vida a los publicitarios ha sido la extensión y proliferación de soportes, formatos, disciplinas, todo eso llevado a la necesidad de cientos de piezas de comunicación. Y esto tiene, supongo, serias consecuencias en el trabajo.

Clarísimamente. Si tenemos que resumir, hace muchos años llegué a la conclusión de que hemos pasado de ser una profesión, como tantas otras, simple, fácil, sencilla de entender, a una muy compleja. Pero eso, a mi entender, ha pasado con el mundo en general. No creo tanto que hayamos pasado a ser complejos, sino que se ha transparentado la complejidad real del mundo en general y de la comunicación en particular. Y luego, eso que dices es cierto, lo que ha ocurrido es que se ha fragmentado la audiencia. Es decir, este es el gran tema, el gran asunto. Hemos pasado de tener una comunicación masiva en un lugar donde estaba convocado y donde era relativamente sencillo hablar con todo el mundo a una comunicación más segmentada, en la que es mucho más complicado alcanzar a muchos consumidores de una manera simultánea. El primer escenario obligaba a un tipo de lenguaje y de mensaje muy abierto, muy inclusivo, muy general, muy global, que seguramente llevó al tipo de trabajo que se hacía, pero la realidad actual es que en cada canal hablas con gente distinta en un formato distinto, alcanzas a gente más concreta y, por tanto, el tipo de lenguaje ha de ser distinto.

Esto se ve muy claramente en la política, que ha decidido hablar a los fans. Es decir, que prácticamente ha renunciado a tratar de convencer a todo el mundo o tratar de ser respetuosos con todo el mundo, que es lo que pasaba antes. Cuando salías en la tele y hacías un anuncio de compresas hablabas a las chicas que se iban a comprar las compresas, pero al mismo tiempo tenías que ser respetuoso con el tipo al que habías interrumpido mientras estaba viendo una película o un partido de fútbol. Eso te obligaba a construir unos mensajes más genéricos, más globales, más amables de algún modo, y hoy eso se va perdiendo, lo que no pasa desapercibido. Ese tipo de mensaje nos parecerían a día de hoy descafeinados, no entenderíamos lo que nos están diciendo. Nos hemos ido acostumbrando a que nos hablen más directamente. Pienso que hoy Mano en la tele no tendría mucho sentido, ni en las redes sociales, porque es un mensaje demasiado poético, demasiado universal, demasiado amplio, ahora se exige que digamos algo más concreto. Eso, en términos de universalidad y de creatividad, en el sentido mal entendido de brillantez, hace hoy nuestro trabajo más difícil.

¿Y tú crees que se puede combinar eso con una visión de la marca impuesta desde el anunciante o ya hay que renunciar a ello? Para qué vale tener un libro de marca si luego cada grupo nos va a ver de una manera.

En mi opinión, cualquier mensaje humano solo existe en el receptor, o existe fundamentalmente en el receptor, y cada receptor lo recibe de una manera distinta. Es verdad que eso a la publicidad le perjudica en la medida que nosotros tratamos de convencer a mucha gente a la vez con un mensaje que sea razonablemente decodificable de forma universal, que lo entienda más o menos todo el mundo de la misma manera. Pero es casi inevitable que cada cual lo entienda como quiera. En este sentido, creo que hay cierta tontería en la idea de que la gente construye el mensaje y de que el receptor o el consumidor es el que gobierna. A mi entender, la marca necesariamente debe tener un punto de vista y tiene que explicarlo. Es verdad que hoy tenemos la oportunidad de saber en qué medida ese punto de vista cala o no cala, funciona o no funciona y si hay que variarlo o no. Es evidente que nos van a salir haters y que nos va a salir gente a la que no le va a interesar, pero considero que para las marcas es hasta cierto punto positivo, porque, de algún modo, refuerza a los que sí te quieren. Pero, inevitablemente, la marca tiene que hablar desde su punto de vista, no tiene que ceder su punto de vista a otros porque si no, ¿qué es? Y hay muchas marcas que lo hacen. Es decir, el famoso insight que gobierna mucha comunicación no deja de ser de algún modo tratar de conectar con lo que el consumidor piensa y no tanto lo que pienso yo como marca. Lo estamos viendo estos días con la intromisión de las marcas en la política. De pronto aparecen temas de los que seguramente tengo que hablar. Por ejemplo, Nike en un momento en el que la NBA está planteándose cerrar ¿puede evitar no hablar de eso? Si LeBron James que es su representado y al que le paga un montón de dinero ha decidido ponerse al frente de esa rebelión, ¿yo como marca puedo estar al margen de eso? No, imposible. Por tanto, tengo que trasladar un punto de vista y ese punto de vista inevitablemente me va a provocar que unos estén a favor y otros estén en contra. Por tanto, considero que la marca, como siempre, pero hoy de una manera mucho más radical, tiene que contar aquello en lo que cree, en que basa sus principios y sus valores.

Has citado a una marca a la que las circunstancias arrastran, pero si tuvieras una marca digamos neutra en ese sentido ¿te meterías en jardines? Es decir, tengo una marca de conservas de pescado, ¿me meto en jardines sociales si las circunstancias no me obligan a ello?

No, claramente no. Del mismo modo que antes hemos hablado del propósito y del buenismo, las marcas hacen política desde su simplicidad. Es decir, ¿hacer cervezas es política? Pues sí. Pero hacer cerveza no es hablar de la libertad de los oprimidos. Si pudiera evitar meterme en jardines políticos desde luego lo haría, otra cosa es que hoy resulte difícil en muchos casos evitarlos, porque te llevan las circunstancias y por tanto eso te obliga a tener algo en lo que creer, un punto de vista. Al final es algo tan sencillo y tan humano como tener un punto de vista sobre las cosas, que puede ir variando, pero que lo tienes que tener.