En abril de 2022, el consumidor postpandémico ha asumido ya que el mundo  no volverá a ser tal y como lo conocía: el pasado ya no le sirve de referente,  el presente no termina de asentarse, y el horizonte de futuro se ha empequeñecido.

En este nuevo escenario, nos encontramos a un consumidor en definición, reconfigurando nuevas rutinas y estableciendo sobre la marcha hábitos, patrones y dinámicas que le permitan adaptarse a un escenario cambiante y con otras reglas de juego.

Contribuir al entendimiento de este nuevo consumidor y su realidad es el objetivo de Trends Review 2022, un documento que realizamos anualmente desde The Cocktail Analysis y que, basado en la síntesis de los cerca de 200 estudios con consumidor que realizamos durante 2021, pretende identificar la nueva realidad que se está estableciendo tras el impacto de todos los sucesos acontecidos en los últimos años.

2021 no fue un trampolín, ni un paréntesis, fue un año de confusión

En 2022, para volver a dominar el presente, el consumidor necesita restablecer y asentar sus rutinas básicas, que se han visto alteradas, y empezar de nuevo a introducir o recuperar hábitos.

En definitiva, comenzar a reconfigurar sus dinámicas. Unas dinámicas que se establecen en un contexto más descentralizado del trabajo y más centralizado en el hogar.

• La relación con el trabajo está marcada por una mayor flexibilidad de la relación, en la disposición de horarios, desplazamientos e incluso en la activación de demandas de consumo. Dando vida a una nueva conveniencia. La 'antigua' conveniencia se adaptaba y organizaba en función de los 'huecos y espacios que dejaba el trabajo'  (hacer la compra en la tienda que quedaba de camino a la oficina, buscar un gimnasio cerca del trabajo,…). Esta nueva conveniencia deberá adaptarse y resignificarse: de forma más 'auténtica', construida no desde los huecos, sino desde la capacidad de satisfacer necesidades ante una demanda que puede regular sus tiempos en mayor medida.
• Y restablecerse desde una mayor centralidad del hogar: un espacio vital vertebrador del bienestar, donde se siente poderoso y capaz de construir desde sus propios límites. Convirtiéndose en el espacio de consumo donde innovar, crear y expandir sus deseos a partir de sus propias capacidades y límites.

Este reajuste de los elementos más nucleares de nuestra vida, deja al futuro empequeñecido y a un consumidor  con una mirada más presentista acostumbrándose a actuar con una lógica más on the go, tomando decisiones sobre la marcha y con una mirada más indulgente consigo mismo. Sin grandes aspiraciones de futuro, consintiéndose más y exigiéndose un poco menos.

A estos movimientos se le suma una relación con el consumo, menos mágica y más conflictiva. La erosión de la vida social, la experiencia de vivir con unos límites hasta el momento desconocidos y la presión del 'deber ser' moral, han acotado su disfrute y amplificado su moralidad y el conflicto en las decisiones de su consumo.

• La vida social se ha visto fuertemente retraída. Los datos de nuestro estudio de New consumer 2021 nos muestran que el 28% de los consumidores manifiesta que ve menos o mucho menos a su familia y amigos cercanos y asciende hasta un 69% cuando consideramos a un círculo menos próximo. Este debilitamiento de los social ha impactado en las expectativas de compra de categorías como moda y belleza, muy inferiores a las pre-pandemia.
• La intensa experiencia de los límites que ha vivido el ciudadano en el último año ha influido también en su vivencia del consumo:  límite del planeta, pero también de lo accesible (enfrentándose a la escasez de ciertos productos) o de la voluntad (de las posibilidades de desplazamiento...), etcétera.  Todos ellos, límites exógenos, de afuera a dentro, de arriba a abajo del estado o la presión social, sobre el individuo.
• Nos encontramos en el momento en que cristaliza el enfrentamiento entre nuestra 'forma de ser' (que asocia identidad y consumo) vs. el 'deber ser'. El deber ser que carga , cada vez más, de moralidad casi cualquier decisión de consumo (la carne, los plásticos, la moda, etcétera).
• Salimos más reflexivos, pensando más en nosotros mismos. El acotamiento de los contextos de socialización y de los espacios de consumo vinculados han reconfigurado las prioridades del individuo que, ante un nosotros debilitado, está más liberado de los juicios ajenos, siendo más fieles a su 'yo' y sus propias necesidades individuales.

En este contexto, las compañías tienen un importante reto por delante para ser capaces de adaptarse, ellas también, a la fricción del 'deber ser', levantar oportunidades de esta nueva conveniencia y encontrar en el hogar la fuente de inspiración e innovación que le permita seguir conectando con las necesidades profundas de su consumidor. O mejor dicho, de su YOsumidor, el consumidor de la próxima década que, por este nuevo contexto, se construirá desde la revolución del trabajo del yo.

Esta es solo una breve descripción de lo que el lector se puede encontrar en el libro 'Yosumidor', (Editorial Planeta), una radiografía del consumidor tras la pandemia escrito por Andrea García, directora de proyectos en The Cocktail Analysis; Pablo Pérez, miembro de la junta directiva de AIMC. ;y Felipe Romero, CEO de The Cocktail Analysis y socio de The Cocktail.