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    Una conversación a cuatro voces sobre publicidad

    Rafa Antón, Jorge Martínez, Antonio Piñeiro y Toni Segarra están detrás de un proyecto cultural

    • Redacción 24 mayo 2022
  • Toni Segarra, Rafa Antón, Antonio Piñeiro y Jorge Martínez impulsaron ‘La Mesa de Coque’, encuentro gastronómico/revista que reúne a personalidades distintas para conversar sobre España. En esta ocasión son ellos los que, en el mismo restaurante, han hablado sobre publicidad en respuesta a las preguntas de Anuncios. Así fue la charla.

    #1 Dice Pablo Alzugaray que las profesiones serias no cambian de nombre: una enfermera sigue siendo una enfermera, un albañil sigue siendo un albañil, un diseñador sigue siendo un diseñador… y así, unas cuantas. ¿Por qué la publicidad no quiere llamarse –o ser– publicidad? ¿Quiere decir que no es una profesión seria?

    TONI SEGARRA

    Somos una profesión con culpa. Vender está mal visto. El capitalismo está mal visto. Ganar dinero está mal visto. Y nosotros queremos caer bien. Por eso insistimos en que somos creativos (y por supuesto que lo somos, como todo el mundo).

    RAFA ANTÓN

    Intuyo que su reflexión tiene que ver con la omnipresente búsqueda de valor en la especialización. El problema es que en el afán por acreditar nuevas y más complejas habilidades olvidamos valorar lo que nos hace más únicos y útiles. En mi caso, cada vez me siento más atraído por la idea contraria, por reivindicar la mirada amplia y esa rara especialización en la generalidad que el publicitario lleva de serie y que es valiosísima para las marcas.

    ANTONIO PIÑEIRO

    Desde el momento en el que nos autobautizamos con un término tan cercano a lo celestial como el de creativos, empieza el festival del humor en este sentido. Con ese don divino, nos podemos permitir embadurnar con toneladas de maquillaje todas las denominaciones habidas y por haber que se nos ocurran para dar brillo a lo que en realidad hacemos, que es eso, publicidad. Es posible que resulte divertido lo de travestir a diario la denominación de nuestra tarea profesional, pero el camarada Alzugaray tiene razón; despista.

    JORGE MARTÍNEZ

    Particularmente, y a pesar de que no creo mucho en esa obsesión por lo disciplinar, no tengo ningún reparo en catalogar mi trabajo como publicitario, aunque entiendo que ‘publicidad’ es un término que, en ocasiones, no logra explicar lo que hacemos. Hace años, hacer publicidad, dedicarte a la publicidad, era algo mucho más concreto y fácil de explicar. Hoy, la hiperfragmentación de los canales y formatos, hace que sea mucho más difícil y confusa esa idea de lo publicitario. Todo ha pasado a convertirse en publicidad (la información, la política, la guerra, el deporte, la cultura…), y cualquier contenido que se genera tiene, de algún modo, un fin publicitario y comercial. La publicidad ha pasado de ser un oficio que se aprendía y se ejercía, a ser un fin en sí mismo. Todo esto ha coincidido, además, con el descrédito de una profesión que nosotros mismos no hemos sabido defender, y en la que hemos asumido y aceptado una mala conciencia que nos ha llevado a refugiarnos en la etiqueta de ‘creativos’, que es una forma —errónea y prepotente— de intentar explicar lo que hacemos y combatir ese desprestigio.

    #2 En grandes mercados publicitarios, como Estados Unidos o Reino Unido, se habla cada vez más del riesgo de hacer de la publicidad una profesión de ricos. Seguramente no es algo exclusivo del sector, pero ¿se puede hablar de diversidad cuando, por razones económicas, una parte importante de la sociedad se queda fuera de una profesión? ¿En España estamos en una situación parecida? ¿Qué conlleva ello?

    TONI SEGARRA

    No acabo de entender la pregunta. No creo que sea muy difícil acceder a la profesión, nunca lo ha sido, y ahora mucho menos. Tenemos universidades públicas por todas partes, y la posibilidad de crear y producir tu propio trabajo con apenas un móvil de segunda mano y un PC barato. Quien no trabaja en publicidad es porque no quiere, o porque no vale, o porque no hay trabajo para tantos licenciados.

    RAFA ANTÓN

    Por desgracia, no creo que sea un mal propio de la publicidad. Dicho esto, sí creo que la publicidad tiene una tendencia a la endogamia que, en la práctica, acaba uniformando en exceso los mensajes y puntos de vista. Hablamos a todo tipo de gente. Por definición, nuestro oficio debería congregar a una mayor diversidad de sensibilidades, mezclar todo tipo de backgrounds culturales y sociales.

    ANTONIO PIÑEIRO

    Por aquí, en la periferia, andamos acostumbrados de cuna a vivir más cerca de lo que juiciosamente debe ser esta industria. Nunca hemos nadado en la abundancia. Eso nos convierte en simples y a la vez entrañables mortales…

    JORGE MARTÍNEZ

    La cultura del esfuerzo y el sacrificio que, tradicionalmente, conllevaba iniciarte en cualquier profesión, ha sido sustituida por la búsqueda rápida de un éxito que necesitamos proyectar, porque todos nos hemos convertido en marcas de nosotros mismos. Esta profesión siempre ha estado basada en el trabajo en equipo, pero cada vez nos hemos vuelto más y más individualistas, promocionando con cargos muy pomposos a los individuos y no a los equipos. Si el trabajo que desarrollamos acaba conformando la percepción de nuestra profesión por parte de los demás, es evidente que resulta muy difícil que hoy en día la gente joven quiera hacer lo que hacemos, porque el nivel de lo que hacemos y cómo lo hacemos, no genera entusiasmo ni admiración.

    3# ¿Qué implican las dos cuestiones anteriores para las futuras generaciones de ‘publicitarios’? ¿Dónde se van a formar y en qué?

    TONI SEGARRA

    Me temo que se van a formar en la Universidad, y no estoy seguro de que sea el lugar más adecuado. La publicidad siempre ha sido una profesión de gente intuitiva, empática, con buena capacidad de análisis y de síntesis, cierto rigor estratégico y alguna cualidad para la comunicación. Y claro, muchas ganas de vender. Cualidades bastante genéricas. Un oficio más de cultura general que de especialización. Aunque en un país que elimina la filosofía en la secundaria…

    RAFA ANTÓN

    A mayor complejidad, mayor convivencia de perfiles profesionales distintos que, a su vez, vienen de formaciones y recorridos vitales diferentes. Esa es la foto actual, con las ideas y la creatividad contagiándolo todo. En todo caso, y no sé si responde más a un deseo que a un pronóstico, siento que tarde o temprano se producirá una escisión en la industria que reubique y concentre el pensamiento creativo más puro aplicado a las marcas. Cada vez sabemos distribuir los mensajes de forma más eficiente y precisa, también más tecnológica, pero siempre hará falta una mirada de marca intuitiva y atemporal que dé sentido general a esa enorme maquinaria, y eso es algo que no siempre se tiene claro al diseñar los procesos. Quizá el futuro demande un perfil de pensadores más especializados en la construcción a largo.

    ANTONIO PIÑEIRO

    El metaverso se zampará a bocados el mundo real y será allí donde ir a buscar lo inalcanzablemente material. Inmortales agónicos con una inexplicable tolerancia a la infelicidad.

    JORGE MARTÍNEZ

    Las nuevas generaciones han aprendido que el rendimiento económico y la promoción de su talento ya no depende de otros. Tienen muchas más herramientas de autopromoción a su alcance, nuevas formas de desarrollar su inquietud en otras áreas, son más ambiciosas, descaradas e infinitamente más autosuficientes. Les hemos educado en el do it yourself, y viven en un ecosistema digital que premia y estimula el individualismo. Dejando de lado cuestiones muy importantes como son la creciente precariedad laboral de este sector, el auge de la formación privada y la transformación de las agencias en complejas y sometidas multinacionales, el problema, en mi opinión, es que nuestro trabajo debería estar basado en el talento, y el talento, hoy, no solo no está en las agencias, -que no han sabido atraerlo, promocionarlo, y cuidarlo-, sino que ni siquiera está al servicio de la construcción de marcas comerciales. Los jóvenes prefieren construir sus propias marcas. Pero el talento está ahí, siempre estará, solo hay que saber atraerlo, volver a demostrar que lo que hacemos es útil, es atractivo, y que este puede ser un oficio por el que merece la pena apostar.

    #4 Qué es una buena idea y cómo se identifica?

    TONI SEGARRA

    En mi opinión, una buena idea es aquella que es capaz de construir a largo plazo la conversación entre una marca y una audiencia. Más allá de ser capaz de construir y, por tanto, de estar basada en un concepto suficientemente poderoso, y de responder a una estrategia razonable, es en el proceso de ejecución donde se resuelve la parte fundamental de cualquier comunicación de marca, que es el tono, del que emerge la personalidad. Distinguir una buena idea requiere oficio y criterio, y un talento natural que se forma con el tiempo. Y aun así no es sencillo. Esa es la gracia de este oficio. También es la desgracia.

    RAFA ANTÓN

    Cuando trabajas todo el tiempo rodeado de ideas es inevitable desarrollar una relación un tanto enfermiza con ellas. Lo que yo siento es que estoy delante de una idea que tiene derecho a existir. No hay un patrón. Hay buenas ideas pequeñas, más fruto del ingenio, y otras grandes, más transformadoras y de largo recorrido, pero suele ser un buen indicio a la hora de identificarlas sentir la certeza de que, si esa idea no se lleva a cabo en esa marca y momento concretos, difícilmente tendrá una segunda oportunidad.

    ANTONIO PIÑEIRO

    A fecha de hoy, y con todas las circunstancias que rodean la realidad social y económica, una buena idea es aquella que cumpla todos los objetivos que se hayan establecido previamente. No parece un buen momento para frivolidades, caprichos y visiones místicas que puedan difuminar la base de nuestro trabajo, que es la eficacia, … Eficacia seductora, emocional, comprometida con la sociedad, inédita o buenrrollera. Pero eficaz.

    JORGE MARTÍNEZ

    Una buena idea, necesariamente, es aquella que logra el objetivo para la que se ha formulado. No deberíamos cometer el error de desligar las ideas de su eficacia, que es algo que hacemos a menudo y que vemos sistemáticamente en los festivales publicitarios. Una idea que no logra su objetivo no es una buena idea, porque no nos pagan por tener ideas, nos pagan por vender, a través de las ideas. Lo difícil, en efecto, es saber ver de antemano el potencial de una idea, ser capaz de prever esa eficacia. Esa es la clave de nuestro trabajo, y esa intuición se cultiva, se aprende con el tiempo y generando ideas eficaces. El problema es que hoy hemos dejado en manos del cliente esa labor, hemos renunciado a nuestra intuición en favor de la verdad absoluta y la minimización de riesgos. Pero la mayoría de nuestros interlocutores con las marcas (que rara vez son sus máximos responsables) no basan sus decisiones en intuiciones (mucho menos en las nuestras), y no quieren asumir el más mínimo riesgo. Si pretendemos eliminar de nuestra profesión esa capacidad de asumir riesgos, de apostar por esas intuiciones basadas en la experiencia, acabamos descartando un montón de posibles buenas ideas y conformando un tipo de trabajo previsible, hecho a la medida no de las marcas para las que trabajamos, sino de nuestros interlocutores en dichas marcas. Al final, creo, es un problema de confianza, y de nivel de interlocución. Debemos recuperar esa posición que hacía que las marcas, confiaran en nuestra intuición.

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