El futuro ya ha comenzado. Y la Inteligencia Artificial, que sin duda desempeñará un papel protagonista, parece estar tomando posición en la industria de la publicidad como fórmula para transformar el negocio. Rafael Serrahima, managing director de GroupM Nexus, nos ofrece algunas pistas sobre lo que ya es factible y sobre lo que está por venir.
¿Nos puede aportar, al menos, tres aplicaciones concretas de la IA a la gestión y planificación de medios que ya son habituales en su trabajo?
Ha empezado la guerra de desarrollo de aplicaciones con base en IA para liderar las diferentes áreas, de texto a imagen, de texto a código, interfaz conversacional, generación de audio. Es impresionante el resultado de herramientas gráficas como Midjourney o la evolución de lo que está haciendo Adobe con Firefly, Chat GPT lidera claramente la parte conversacional. En nuestro caso estamos integrando modelos de Open AI “supervitaminando” nuestras herramientas. A través de machine learning y analítica avanzada nos ayudan a encontrar correlaciones que los humanos no seriamos capaces en diferentes campos del marketing digital (segmentación de audiencias, planificación, optimización cross channel, atribución cookieless, previsión de escenarios, generación de keywords…). Pero claramente esto no ha hecho más que empezar.
¿Qué aspectos de mejora espera de los nuevos desarrollos de IA (hablamos, por ejemplo, de generativa, pero seguro que ya hay más)?
Ahora mismo ya están trayendo claras mejoras en la eficacia y ejecución de tareas repetitivas con reducción de errores y la capacidad de tomar decisiones más rápidas y exactas en entornos de big data. Se espera mejoras en la capacidad de comprensión y contexto, contenido cada vez más innovador y la ética y responsabilidad, según la IA se vuelve más omnipresente es esencial desarrollar nuevos enfoques y marcos éticos que guíen su desarrollo.
La evolución en nuestra área vendrá claramente por la integración de varias Inteligencias Artificiales trabajando en un mismo objetivo. Por ejemplo, con el briefing de un cliente podría estar viendo a la vez los insights del target que busco, generar las creatividades para ese target y personalizarlas con un texto u oferta dependiendo del canal.
Junto a las ventajas que parece traer estas nuevas herramientas también hay una cierta cautela respecto a sus peligros. ¿En qué punto estamos? ¿Qué hay que delimitar? ¿Qué defender y qué evitar?
En el entorno de la IA, como ha pasado otras veces, la tecnología va infinitamente más rápida que la legislación y nos plantea desafíos que es importante abordar de forma responsable como la ética y transparencia en el desarrollo e implementación, la responsabilidad que las organizaciones deben asumir por los resultados generados por los sistemas de IA, la clara preocupación en el impacto en el empleo y el cambio laboral, aunque personalmente creo que va a traer multitud de oportunidades.
Es necesario un uso responsable y un análisis del riesgo tanto en los datos que incorporamos en las diferente Inteligencias como en el resultado que devuelven.
¿Cómo cree que va a afectar su utilización mayoritaria en los ámbitos de costes/rentabilidad/inversiones…?
A nivel de costes y rentabilidad, basándonos en revoluciones anteriores como la industrialización o el nacimiento de Internet, donde se hablaba también de la desaparición de puestos de trabajo parece que va a generar claramente una mayor productividad y un mayor nivel de eficiencia en las empresas que sean capaces de adaptarse antes. La clave no va a estar en poseer la tecnología, sino en ser capaces de crear una oferta única y diferenciadora. Probablemente, estamos asistiendo al nacimiento de nuevos gigantes.
