“No somos una agencia creativa al uso”, dicen. Pero idean, ejecutan y producen in house campañas end to end que conectan a las marcas con sus fans, sean de deporte o cualquier otra actividad de entretenimiento. ¿Será por aquello de que, el que no se actualiza es porque no quiere?
Cuando Campofrío abrió concurso con el fin de adjudicar su última campaña para SNACK’IN, pocos podían prever que la agencia elegida no estaría entre las habituales. La unión de un insight muy potente y dos creadores de contenido - Perxitaa y Papi Gavi - con una audiencia combinada de más de 11 millones de seguidores-, sedujo al anunciante. Pues bien, Campofrío optó por You First.
Además de la dirección creativa, You First asumió la planificación estratégica, la selección del talento y la producción de Deteztor, la nueva campaña de la gama de productos de SNACK’IN, con la que Campofrío se ha propuesto convencer a la audiencia de que, el que no se actualiza es porque no quiere.
En palabras de Álvaro Valdelvira, Marketing Brand Manager de SNACK’IN, “la propuesta de You First nos gustó mucho porque nos permitía seguir construyendo sobre el concepto de “clásicos actualizados”. En SNACK’IN ofrecemos un producto clásico, de toda la vida, que nos ha acompañado a lo largo del tiempo, pero con un enfoque innovador y moderno que busca adaptarse perfectamente a las necesidades de la audiencia a la que nos dirigimos.
Insiste Valdelvira en que “con Deteztor buscábamos transmitir y demostrar que lo tradicional y lo moderno no están en conflicto y que, juntando estos dos conceptos, saldría algo realmente divertido y fructífero. Con todo el equipo de You First llevamos trabajando casi cinco años en el territorio de los e-sports para acercar la marca a la Generación Z, target principal de la categoría.”
“Campofrío persigue relacionarse directamente con los consumidores a través de acciones diferenciales e innovadoras -comenta Enrique Martín, Chief Operating Officer en You First Brands-. “Deteztor es la primera campaña de TV que hacemos con ellos de forma integral, pero, desde hace unos años, venimos trabajando en proyectos de Branded Content para varias de sus marcas. Esto nos ha permitido, por una parte, demostrar nuestro compromiso y, por otra, presentarles de manera continuada nuevas especializaciones mediante la innovación que hemos desarrollado en la agencia a lo largo de los años”.
You First, cuya división de Brands cuenta actualmente con una cartera de más de un centenar de clientes nacionales e internacionales, en los últimos años ha ampliado exponencialmente sus capacidades hasta convertirse en una compañía con verticales de especialización. Todo esto, gracias a su ´expertise de emociones memorables´ en el ámbito de la representación y de las marcas.
“Cuando lo que buscas es conectar con una audiencia joven e inconformista como la de SNACK’IN, es preciso replantearse los esquemas habituales y recurrir a herramientas que permitan establecer conversaciones relevantes con el consumidor: canales, prescriptores, tono de voz, formatos...”, señala Miguel Puche, Director de Estrategia de You First Brands. “Los datos nos dicen que el 80% de la generación Z y Millenials declaran sentirse directamente influidos por sus personajes de referencia a la hora de elegir una marca. Y por nuestra experiencia en la gestión de talento, aportamos un valor añadido en el proceso de selección de los creadores de contenido -propios o ajenos- que mejor conecten a las marcas con sus fans actuales o potenciales”, añade Puche.
Pero ¿qué sucede cuando dos de los creadores de contenido más influyentes de las redes sociales como Perxitaa y Papi Gavi deciden explorar un pueblo de menos de 5.000 habitantes? La respuesta es una campaña desbordante de humor y creatividad, producida por Red Burton -la productora propia del grupo You First- y surgida de un brief que, en palabras de Jonathan Villar, Director Creativo de You First Brands, planteaba diversos retos interesantes. “El primero, competir con grandes agencias con mayor visibilidad en el mercado; el segundo, crear un concepto continuista con el territorio que ya se había trabajado, pero dándole un giro nuevo que pudiese conectar con una generación muy exigente; con “aquí el que no se actualiza es porque no quiere”, podíamos hacer doble check.”
Según Enrique Martín, “aunque pueda sorprender que una agencia como You First, acabe haciendo estrategia, creatividad y producción para un anunciante de primer nivel como Campofrío, el fenómeno no es nuevo. Desde hace ya bastantes años en mercados pioneros como el de EE. UU, es habitual que las marcas confíen su estrategia a agencias especializadas multidisciplinares. La razón es exactamente la misma: la búsqueda de nuevas fórmulas que, además, como en el caso de SNACK’IN, consiguen disparar la viralización e incrementan la interacción entre la audiencia de fans de los propios talentos y de la marca”.
“Hemos conseguido algo que va más allá de desarrollar una campaña puntual -añade Villar-. Hemos creado un contenedor de ideas, de contenidos: “el Deteztor”. Porque “deteztar” cosas desactualizadas puede extenderse en el tiempo de muchas y diferentes formas”.
Contenidos de alto impacto
La capacidad multidisciplinar de You First – del análisis de los datos a la producción audiovisual, de la planificación estratégica a la gestión de talentos, de la gestión de canales online a la producción propia de podcast - se traduce estos días en algún que otro caso de éxito de branded content de alcance global.
Es el caso de Alexia: Labor Omnia Vincit, documental producido por la vertical de la compañía, You First Originals, que relata el meteórico ascenso de Alexia Putellas -representada por You First- y revela luces y sombras de su obsesión por ser la mejor jugadora de fútbol del mundo. Un sueño que, sin quererlo, la ha convertido en icono global. Un proyecto que, además, ha sido nominado en los International Emmy Awards en la categoría de ‘Mejor Documental Deportivo’ y los premios se fallarán en una gala que tendrá lugar en Nueva York el próximo 20 de noviembre.
De igual manera que ocurre con el documental en torno a la figura de Ona Carbonell -también representada por la agencia-, la docuserie de Alexia fue concebida en base a los pilares que fundamentan y guían el trabajo de la vertical: “generar contenidos de alto impacto, centrados en el talento y orientados a relatar historias que muevan el corazón de otras personas”, explica Javier Martínez, Director de You First Originals.
Con la participación de anunciantes como Isdin, Iberdrola, Cupra o Mazda, ambos documentales, el de Alexia y el de Ona, constituyen el ejemplo perfecto de cómo un contenido puede contribuir a construir un relato de marca altamente atractivo.
“En You First entendemos que el equilibrio entre contenido y marca debe basarse en el máximo respeto por la audiencia, sus gustos e intereses -dice Luis Calvo, Director de Contenidos de You First-. Asociándose a las historias de nuestros protagonistas, las marcas se muestran cómo y por qué existen, comunican y priorizan sus valores, por encima de sus productos o servicios”.
Convencidos de que el branded content debe entretener e impactar a la audiencia de un modo que la publicidad tradicional ya no es capaz, “en You First somos expertos en conectar audiencias (fans) y marcas en el contexto del mundo del deporte y el entretenimiento porque, desde hace ya algunos años, tenemos una privilegiada posición de conocimiento y colaboración con aquellos que son los que aportan entretenimiento, y un ecosistema de especialistas en crear y producir conversaciones con sus fans -concluye Enrique Martín-. Es aquí donde reside la enorme oportunidad para el éxito de la comunicación.”
Y sí, definitivamente, el que no se actualiza... es porque no quiere.
You First, a los Emmys
Pase lo que pase, este 2023 ya es histórico para la agencia. You First, está nominada en los International Emmy Awards y además es la única candidatura española.
“Es uno de nuestros grandes objetivos para los próximos años, seguir apostando por la producción de contenidos, tanto audiovisual, como digital y audio”, asegura David Brabender, Global Managing Director & Partner de You First, al ser preguntado por el logro de esta hazaña en tiempo récord. Y es que no olvidemos que You First Originals comparte nominación con productoras históricas y punteras como Disney, Netflix, Warner Bros o BBC Studios.
Labor Omnia Vincit no solo es una frase que lleva Alexia Putellas tatuada en su piel o el nombre de un documental, es algo más: se trata de una historia inspiradora para miles de niñas y un lema que refleja a la perfección los valores con los que se identifica You First.