Las consecuencias devastadoras de algunos sucesos ocupan todos los medios de comunicación desempeñando su función informativa, pero rara vez nos muestran el desenlace de las historias que impactan nuestras pantallas. Vidas interrumpidas que llegan a ser virales hasta que las noticias dejan de interesar. ¿Qué ocurre con los afectados una vez que la noticia deja de ser relevante? Conscientes del rol social de la aseguradora, la campaña se enfocó en abordar este vacío informativo a través de "El Desenlace" y contar esas historias que jamás se contaron.
Para hacer frente a esta campaña, Tangoº tenía claro que el propósito de Mapfre va más allá de ser una compañía de seguros; busca ser un agente de cambio positivo. Con "El Desenlace", la agencia se propuso revalorizar el seguro como una herramienta de bienestar social. La campaña tenía como objetivos aumentar el sentimiento positivo hacia la marca a nivel global, generar confianza de manera implícita, superar los benchmarks de engagement en la categoría y mejorar las tasas de conversión.
Tal y como afirma David Rodríguez, Head of Strategy at Agencia Tangoº “con el lanzamiento del nuevo propósito de marca, “Cuidamos lo que te importa”, el objetivo era continuar esa línea estratégica de comunicación, pero anclándonos en el valor social que ejerce el propio seguro”. El reto era demostrar la relevancia transformadora del propósito de marca visibilizando el impacto positivo que genera en los países que opera. “Pusimos al seguro en el centro y trasladamos la importancia que tiene no solo en la vida de sus clientes como individuos sino también el impacto que provoca en las comunidades”.
Ante la percepción de que los medios “abandonan” a los afectados una vez que la noticia pierde relevancia, el enfoque estratégico estaba en la diferenciación de la marca: "MAPFRE se queda cuando las cámaras se van". La estrategia consistió en destacar la presencia constante de MAPFRE, incluso después de que los focos mediáticos se apagasen.
"El Desenlace" se convirtió en una miniserie documental con una pieza general y tres capítulos que narra las historias de Carmen, Hamilton y David. Para capturar la realidad de sus experiencias, se llevó a cabo un ambicioso proceso de documentación en España, Perú y Colombia. Se recurrió a periodistas que cubrieron las historias que, en su día, fueron noticias para regresar a los lugares de los hechos y que contasen cómo los protagonistas lograron recuperar sus vidas. Esos finales felices que merecían ser conocidos. La humildad y el realismo fueron las claves para transmitir la autenticidad de las historias.
“Desde la Agencia teníamos que trasladar, al máximo, la realidad de las personas, centro de las comunicaciones de MAPFRE. No queríamos simular una realidad, queríamos plasmarla de la manera más fehaciente no solo las historias de cada persona, sino entender el contexto socio cultural que las rodeaba”, afirma Miguel Pico, Head of Digital & Account Director de Tangoº. Por este motivo, la agencia creyó importante trasladarse a las localizaciones donde sucedieron los sucesos y contar con Nacho Clemente, director de Cine y especialista en formato Documental y Branded Content en The Production Club, “consiguiendo así el match perfecto para poder contar esta realidad”.
Los capítulos "Avanzar", "Retomar" y "Volver" ofrecen una visión completa de cómo estas personas superaron sus tragedias. Y así lo demuestras los testimonios de los protagonistas: (Carmen) «Mi historia continuó. Yo continué, y no lo hice sola. Pasar ese momento me indica que puedo pasar otras cosas» (Hamilton) «Fue muy emocionante ver allá a los niños jugando otra vez. Quedó muchísimo mejor de lo que estaba antes» (David) «Si no hubiera tenido un seguro, estaría arruinado ahora mismo. Mi casa vuelve a ser la que era. Si tienes ganas y un poquito de ayuda, vas a poder hacer cualquier cosa»
Y sí, los medios de comunicación volvieron a hacerse eco de estas historias. A través de “El Desenlace” conseguimos que el diario ABC (España) y El Tiempo (Colombia) contasen el desenlace de las historias que ya fueron noticia en su día.
Todas las piezas pueden verse, además, en los canales de redes sociales de MAPFRE y plataforma de comunicación creada por la Agencia como marco estratégico de la campaña.
La campaña global para el entorno digital, "El Desenlace", superó las expectativas, generando más de 432 millones de impactos y más de 9 millones de interacciones a nivel global. La tasa de interacción alcanzó un destacado 12%, mientras que el sentimiento positivo hacia la marca aumentó un 3%, y la asociación con el atributo "confianza" creció un 5%. La tasa de conversión experimentó un notable incremento del 58%.
El proyecto demostró que contar buenas historias no solo conecta emocionalmente, sino que también impulsa resultados comerciales, reforzando el propósito de marca de contribuir a una sociedad más sostenible y solidaria. En definitiva, "El Desenlace" no solo relata finales felices, sino que también deja una marca duradera en la percepción de la marca.
