Cuando reflexionamos sobre las capacidades digitales asociadas a la estrategia del marketing online es natural visualizar tecnologías innovadoras y la incorporación de nuevos métodos que nos permitan generar más resultados en menos tiempo, obteniendo así un mayor retorno en nuestro negocio. Sin embargo, la verdadera clave radica en articular estrategias que generen sinergias dentro de las capacidades del marketing tradicional.
Cada vez más, la complejidad se halla en el cómo y menos en el qué. Porque el análisis del qué ya lo dominamos, está arraigado en nuestro ADN. Nos referimos a los datos, la medición, la comprensión de lo que deseamos vender y nuestra Propuesta Única de Venta (USP) como aspectos que ya tenemos claros. La verdadera dificultad se encuentra en cómo implementar y llevar a cabo las estrategias de marketing digital. Desde una perspectiva de implementación tecnológica hasta la optimización de procesos de trabajo, tomar decisiones se ha convertido en un verdadero desafío. Este desafío se agrava por la necesidad de coordinar y vincular todas las partes interesadas, las cuales se encuentran cada vez más atomizadas dentro del ecosistema digital.
¿Cómo simplificamos algo tan complejo como esto?
Es esencial considerar que mejorar y optimizar el canal digital no puede tratarse como algo aislado. Debemos pensar en una optimización de todos los canales en los que una marca o producto tenga presencia. Del mismo modo, separar estrategias pagadas de las orgánicas ya no tiene sentido. Para el consumidor, no importa quién le esté hablando: el departamento de UX, publicidad o comunicación. Cada punto de contacto representa a la marca. Y a pesar de la proliferación de puntos de contacto, estos pueden ser conectados de manera eficiente e inteligente con datos.
Repasemos cuáles son las meta-capacidades del marketing digital que deberíamos recordar, actualizar y vincular en nuestras soluciones estratégicas de comunicación.
1.Insights del consumidor: Poner al cliente en el centro de nuestras decisiones e impactarle de manera inteligente es esencial. Aunque entendemos la importancia de conocer sus necesidades y comportamientos, cada vez resulta más complejo incidir en ellos en la fase previa de conversión. Según un estudio de Harvard Business Review, el 57% de los consumidores toman decisiones sobre productos, marcas o servicios sin haber interactuado previamente con la marca. Es fundamental adoptar una perspectiva estratégica sobre la experiencia de compra del cliente y dejar de obsesionarse con el funnel de ventas lineal.
2. Medición y analítica en un entorno de restricciones de privacidad. La identificación y análisis de datos nos permiten detectar riesgos y prever oportunidades. Un estudio interno realizado en OMG - Annalect reveló que una medición integral de nuestras acciones publicitarias puede optimizar un presupuesto de marketing en un 15%.
3. Creatividad e innovación: El uso de la inteligencia artificial (IA) es cada vez más relevante en el ámbito de la creatividad y la comunicación. Las herramientas de IA permiten personalizar los mensajes de manera automatizada, mejorar la interacción marca – usuario/cliente mediante chatbots y optimizar la producción de contenido. Según un estudio reciente de la consultora Gartner, se estima que el 80% de las empresas habrá implementado programas y aplicaciones de IA generativa para 2026.
4. SEO/SEM y ahora SGE. La búsqueda generativa de experiencia (SGE) ha abierto nuevas oportunidades en la fase tradicional de consideración del usuario. Los usuarios aprecian la combinación de información generada por IA con opiniones y perspectivas de personas reales. Estos cambios están impactando las estrategias de SEO. La calidad del texto, la estructura de la página y la optimización de metaetiquetas son factores importantes para destacar en los resultados de búsqueda. La SGE presenta características clave, como la búsqueda basada en conversaciones y la agrupación contextual de resultados.
5. Estrategias de publicidad de medios integrados. La convergencia de estrategias de planificación holística es un hecho. Y esto exige a las marcas una estrategia integral que combine diferentes canales para maximizar su impacto. En 2023, vimos un gran crecimiento en los canales tradicionales que se han digitalizado, como exterior, audio y el vídeo. Para este 2024, las previsiones de crecimiento son de dos dígitos y casi tres en algunos formatos como el audiovisual, según datos de forecast IAB de inversión publicitaria .
6. Commerce; e-commerce: Según estudios, el 73% de los consumidores de retail compran a través de múltiples canales. Los retailers que utilizan 3 o más canales de venta experimentan un aumento del 250% en el compromiso del consumidor en comparación con aquellos que usan un solo canal. El desafío radica en cohesionar la experiencia de marca en todos los canales. Esto implica mantener una presencia consistente en plataformas online, incluyendo la propia web, redes sociales y marketplaces de terceros y, si es el caso, la tienda física. Para abordar estos desafíos, es recomendable habilitar una experiencia de compra 360 flexible, que permita a los clientes elegir entre comprar, atender o devolver compras en línea o en la tienda.
7. Implementar sinergias a través de un claro Way of working. O, dicho de otra manera, superar barreras internas y externas para fomentar la colaboración entre departamentos y diferentes stakeholders. La colaboración más allá de los silos es clave para generar sinergias que impulsen la eficiencia y eliminar la complejidad en los canales de comunicación.
8. Adaptabilidad y aprendizaje continuo como diferenciador clave. El aprendizaje continuo emerge como herramienta esencial en medio de una transformación sin precedentes en el sector de la comunicación.
