¿Cuáles van a ser las puntas de lanza de Ogilvy Health en España?
En Ogilvy combinamos nuestras capacidades creativas, estratégicas y digitales, para ofrecer soluciones integrales en un entorno sanitario en constante evolución. Gracias a nuestra experiencia en salud, podemos aplicar todo el know-how en estas disciplinas a todo el espectro de clientes en el sector salud y bienestar. Desde terapias especializadas hasta federaciones de alimentos y bebidas, diseñamos estrategias 360 que abarcan educación médica, promoción a profesionales de la salud y conexión con pacientes y consumidores, aportando un punto de vista innovador y buscando el mayor impacto y retorno, siempre con la base del rigor científico.
¿Cómo crees que la experiencia de la pandemia ha transformado la industria de la publicidad de salud y cuáles de esos cambios se mantendrán hasta 2025?
Creo que una de las lecciones más fundamentales ha sido recordarnos que lo más importante es nuestra salud y comprenderla como el “estado completo de bienestar físico, mental y social” que es la definición de la OMS. Además, el avance tecnológico y el auge de las redes sociales producidos en este periodo nos han abierto grandes oportunidades para las marcas de salud, pero también nos plantean importantes desafíos, como la propagación de desinformación.
¿Cuáles consideras que serán los mayores desafíos creativos en la publicidad de salud en los próximos años? ¿Cómo se pueden hacer campañas más innovadoras sin sacrificar precisión y ética?
En general se considera que en Health & Wellness la legislación solo nos limita, que ese es nuestro mayor desafío a nivel creativo. En Ogilvy no la sentimos como una limitación, sino que la entendemos como nuestro terreno de juego creativo. Lo que nos diferencia en Health es que, por un lado, conocemos la legislación del sector al dedillo, así como las exigencias de los departamentos de Regulatory y Legal, y por otro, somos enamorados de la creatividad, lo que nos lleva como consecuencia a mantener siempre la llama de la innovación encendida en los proyectos que abordamos. Nos ayuda mucho nuestra capacidad de aportar innovación tanto en publicidad, entendida como la promoción del fármaco en la visita médica, como en todas las otras disciplinas. La belleza de la creatividad en Salud es que se puede plasmar en un curso de formación, en una dinámica para un Advisory Board, en un programa de adherencia a pacientes o, incluso, en una solución de producto. En Ogilvy creemos firmemente en el “poder de la intersección entre tecnología, ciencia y creatividad para transformar vidas”. Para mí, un caso como «Filter Caps», desarrollado por nuestros colegas de Ogilvy Colombia, es un ejemplo inspirador de cómo las soluciones innovadoras pueden cambiar realidades.
¿Qué rol ves para la inteligencia artificial y el análisis de grandes volúmenes de datos en la personalización y segmentación de campañas de salud? ¿Qué ventajas y retos anticipas en el uso de estas tecnologías?
Creo que nos quedaremos cortos en cualquier escenario respecto a visualizar el impacto positivo que puede tener la IA, la segmentación de datos y personalización en campañas de prevención y concienciación de enfermedades: perfilado de potencial riesgo para la priorización de targets en campañas de prevención, personalización de consejos de estilo de vida en función de la realidad y gustos específicos de cada individuo, etc. Lo cierto es que como todo lo que es tan nuevo, con la IA esos mismos ejemplos se pueden llevar al lado negativo con repercusiones éticas importantes: el perfilado de riesgo podría ser utilizado para criba en puestos de trabajo, en la aplicación de coste de servicios, llegando incluso al debate sobre el libre albedrío individual y su impacto económico en los sistemas sanitarios públicos, como el nuestro.
En Ogilvy Spain, tenemos un ejemplo muy potente de la utilización de la IA como herramienta creativa: la campaña pro-bono “Mi voz, mi voto” realizada para la Fundación adELA (Asociación Española de Esclerosis Lateral Amiotrófica). La inteligencia artificial fue clave para que se pudiera volver a dar voz a los pacientes con ELA, reproduciendo la voz de los políticos españoles candidatos a la Presidencia del Gobierno, y gracias a ello, generar un enorme impacto mediático (Premios ASPID 2024). La historia de este proyecto no puede ser más humana: el equipo de la agencia no pudo estar de brazos cruzados viendo que la Ley ELA se prorrogaba por 49ª vez y se lanzaron, junto con nuestros compañeros de Hogarth, a ofrecer de manera altruista a la Fundación adELA la idea y su producción. Así que, para mí, esta campaña simboliza, además, algo que es hermosamente humano y que creo que una IA jamás podrá hacer de manera auténtica: empatizar.
En Ogilvy Spain, tenemos un ejemplo muy potente de la utilización de la IA como herramienta creativa: la campaña pro-bono “Mi voz, mi voto” realizada para la Fundación adELA
