Dentsu adquirió la española Omega CRM el pasado mes de febrero, en una operación ejecutada a través de Merkle. Con ello, la compañía japonesa continúa impulsando un área que considera de especial relevancia: el customer experience, que fortalece integrando en una única operación el expertise en marketing de Merkle con la vertiente más tecnológica de Omega CRM. La plantilla de la reforzada estructura pasa a superar los mil empleados, lo que dota a esta propuesta de una escala hasta ahora desconocida en el mercado español.

Su origen responde a una adquisición, la de Omega CRM, y su nacimiento, a la integración de esta organización en su división especializada en customer experience: Merkle. André Andrade, CEO de Dentsu en Iberia & SSAfrica, explica en una entrevista concedida a Anuncios que la nueva ‘Omega CRM, a Merkle company’, denominación de la operación resultante, supone un paso más en la ambición de la compañía: “Es muy importante continuar expandiendo nuestras capacidades con el objetivo de tener una estrategia global muy bien definida. Tenemos tres líneas de especialidad, que son medios, creatividad y customer experience. Nuestra ambición pasa hoy por tener un producto muy grande e integrado en todas estas áreas. En media somos líderes en España, en creative tenemos la ambición de serlo y en CXM, ahora con Omega CRM, somos líderes también, pues tenemos la mayor agencia de customer experience de España”.

Aunque la operación acaba de materializarse, la colaboración entre ambas compañías se ha venido produciendo desde hace tiempo, “pues nuestros caminos ya se habían cruzado en numerosos proyectos, ya existía una relación y un conocimiento mutuo”, comenta el directivo de Dentsu. El desarrollo de esa colaboración fue precisamente el detonante para que la operación se fraguara: “Vimos la oportunidad y pensamos que Omega CRM encajaba perfectamente en nuestra ambición de crecer en la parte de customer experience. Nos permite poder dar a España el que probablemente es el portfolio de recursos más completo de Europa y de la gran mayoría de países en los que opera Dentsu”.

Desde la perspectiva de Omega CRM, David García Fuentes, su CEO, señala que esta relación se ha fraguado a fuego lento en el tiempo: “Aunque habíamos trabajado en proyectos conjuntos, estábamos en sectores muy parecidos, y en algunos casos nos podíamos considerar incluso competidores. Pero lo cierto es que Omega tenía una especialización más tecnológica en el mundo del customer experience, mientras que Merkle estaba más vinculada con el marketing. Cuando estos dos mundos se han ido uniendo de manera casi natural, ha surgido la oportunidad que nos lleva hoy a estar aquí juntos”.

Anuncios.— ¿Por qué Dentsu ha decidido que este era el momento para materializar la compra?

André Andrade.— Hay que entender cómo funciona el negocio y cómo vemos nosotros que nos distinguimos de nuestra competencia. Esto al final va de entender profundamente al consumidor y de activarlo muy bien para que compre los productos de nuestros clientes. Creemos firmemente en un modelo muy integrado y complementario en el que entiendes muy bien los canales a través de los medios, entiendes muy bien al consumidor a través de la creatividad, y debes de disponer de la tecnología para activar las campañas y todo ese conocimiento del que dispones de una forma eficiente. Lo que nos diferencia de nuestra competencia es que no somos puros integradores de sistemas en el sentido de que no incorporamos tecnología por el mero hecho de incorporarla, ni somos solo los que piensan en consumidor pero después no tienen capacidad de activarlo. Existiendo la oportunidad, y después de muchas conversaciones, llegó un momento en el que para avanzar en la integración no podíamos actuar solo como partners comerciales y tuvo que darse un paso para evolucionar hacia una única compañía. Ambas partes entendimos que era el momento y esta incorporación complementa la oferta de Dentsu de una forma fantástica, que podemos dar con una escala y un track record absolutamente imbatibles.

A.— Con la compra, el equipo de Omega CRM ha pasado a formar parte de la plantilla de Merkle. ¿Cuál es ahora su rol y sus principales responsabilidades?

David García Fuentes.— El rol es un poco continuista con respecto a las capacidades actuales, ayudando a Merkle a desarrollar todo su potencial en el sur de Europa. Yo sigo siendo el CEO y ahora presidente de Omega, y mi objetivo es básicamente seguir desarrollando las capacidades que tiene Omega con un reto lógicamente mucho más importante ahora, que es el de extender esas capacidades junto a las nuevas que nos aporta Merkle como grupo. Uno de los motivos de esta operación es que la distancia entre el mundo tecnológico y el mundo del marketing prácticamente no existe. Todos los proyectos comparten en común el objetivo de crear valor para el cliente en torno a lo que se denomina customer experience en un momento en el que el cliente pasa a tener el control en cualquier tipo de relación con marcas y productos, y donde solo se puede optimizar esa relación mediante el tradicional uso de la creatividad y el marketing, porque eso no desaparece, pero incrementándolo y aplicando un valor diferencial gracias al uso de la tecnología.

En Omega CRM llevamos casi veinte años trabajando y especializándonos, siendo casi la única empresa en Europa especialista de origen en el mundo del customer experience, pero también veíamos una necesidad importante de acercarnos a esa parte del marketing. Junto con el resto de los socios, pensamos que era una muy buena oportunidad de continuar con la visión que tenemos como compañía, pero empoderada con capacidades que nosotros estamos empezando a desarrollar, y que ahora tenemos activas en el grupo. Y no solo eso, sino que nos unimos al líder en España en tecnología de marketing, medios y capacidades en este campo.

Accede a la entrevista completa en el Nº 1680 de ‘Anuncios’