Las agencias de medios y creativas atraviesan uno de los momentos más decisivos de su evolución. A la acelerada transformación del consumo digital y la irrupción de la inteligencia artificial generativa se suma una presión creciente por demostrar impacto real en negocio. En este contexto, el principal reto del sector ya no es únicamente creativo o tecnológico, sino estructural. Deben atraer, desarrollar y retener talento estratégico.

Así lo recoge el informe Del Briefing al Prompting. El impacto de la IA en el Talento de Agencias, elaborado por Catenon, que analiza la evolución del talento directivo en agencias de medios y creativas en España y Europa y anticipa los perfiles, competencias y estructuras que marcarán el periodo 2025–2026. El estudio se ha presentado con la participación de Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas; Ana Rodríguez de Zárate, managing director de Avante Medios y CEO de Maicca; Joan Jordi Vallverdú, global client president de Omnicom; y Antonio Pascual Ridruejo, CEO de Watson.

El análisis se basa en el conocimiento del mercado del talento que la consultora ha acumulado a través de su trabajo continuo con agencias y profesionales directivos en distintos mercados, lo que permite identificar tendencias, tensiones y cambios estructurales en el sector.

La IA cambia el consumo de medios y el rol de las agencias

El estudio señala que la inteligencia artificial generativa está transformando los patrones de consumo y descubrimiento de contenidos. La atención se desplaza hacia plataformas sociales y experiencias impulsadas por IA, especialmente entre millennials y generación Z, lo que obliga a marcas y agencias a replantear dónde y cómo conectan con sus audiencias.

Además, la incorporación de funcionalidades de IA en buscadores y plataformas digitales está reduciendo el tráfico orgánico hacia medios y marcas, acelerando la necesidad de nuevos enfoques estratégicos basados en contenidos nativos, experiencias conversacionales y modelos de descubrimiento más complejos.

En este contexto, las agencias evolucionan desde un rol centrado en la ejecución hacia una posición más estratégica como partners de negocio, lo que incrementa la demanda de perfiles con visión consultiva, capacidad analítica y liderazgo.

Impacto operativo: eficiencia y transformación interna

En el plano interno, la adopción organizada de inteligencia artificial está comenzando a automatizar tareas repetitivas y liberar entre un 20% y un 30% del tiempo dedicado a operaciones de planificación y creatividad.

Sin embargo, el informe subraya que el desafío principal no es tecnológico, sino organizativo. Las agencias deben rediseñar procesos, garantizar la validación humana de los resultados generados por IA y desplegar programas de formación continua que acompañen la transformación de los equipos.

Escasez y rotación de talento en el sector

Uno de los datos más relevantes del estudio es la dificultad creciente para cubrir perfiles especializados. El 84% de las agencias declara problemas para encontrar talento en analítica de datos, el 74% en medición de eficacia de campañas y el 73% en e-commerce y retail media.

A esta brecha se suma la falta de perfiles senior multidisciplinares capaces de integrar creatividad, estrategia, datos y tecnología y mantener conversaciones estratégicas con los clientes al nivel del negocio.

La presión se agrava por la rotación del sector. En España, la rotación anual en agencias de medios ronda el 17% y se aproxima al 20% en áreas clave como creatividad, cuentas y planificación estratégica. Más del 50% de los profesionales que abandonan las agencias se incorporan a consultoras, empresas tecnológicas o anunciantes.

Entre los factores que más influyen en la fidelización del talento destacan el equilibrio entre vida personal y profesional (76%), la claridad en los planes de desarrollo y la calidad del liderazgo (76%), así como la existencia de un propósito motivador (68%).

Del modelo de volumen al valor estratégico

El informe también apunta a una evolución en el modelo de remuneración del sector. Según datos de WFA y MediaSense citados en el estudio, el 58% de los anunciantes europeos prevé aumentar el peso de los honorarios basados en resultados, lo que impulsa contratos con KPIs compartidos y una relación cliente-agencia más estratégica.

En este contexto, las agencias avanzan desde modelos basados en volumen hacia fórmulas centradas en impacto, alineación con objetivos de negocio y servicios de asesoría continuada.

Los perfiles que definirán la agencia del futuro

El informe identifica siete posiciones directivas que concentrarán la mayor demanda en los próximos años: dirección de operaciones, dirección general creativa, dirección de estrategia, dirección de innovación y transformación digital, dirección de data/analytics, dirección de content, dirección de retail media/e-commerce.

Los rangos salariales para estos perfiles se sitúan entre los 65.000 y los 200.000 euros brutos anuales, con una tendencia al alza en posiciones con fuerte componente tecnológico y de liderazgo.

Diversidad y sostenibilidad del talento

Más allá de la contratación, el informe subraya la necesidad de construir organizaciones sostenibles desde el punto de vista del talento. Algunas agencias están reforzando su propuesta de valor al empleado mediante culturas más colaborativas, jerarquías planas, programas de mentoring y academias internas desarrolladas junto a entidades como IAB Spain y escuelas de negocio.

La diversidad de perfiles —por edad, género, nacionalidad o trayectorias profesionales— se consolida como un factor clave para enriquecer la creatividad y conectar con audiencias cada vez más fragmentadas. Al mismo tiempo, el trabajo híbrido facilita el acceso a talento internacional y la repatriación de profesionales españoles con experiencia en mercados como Londres, Miami o México.

En un contexto en el que la creatividad sigue siendo esencial pero ya no suficiente, el informe concluye que la ventaja competitiva de las agencias dependerá cada vez más de su capacidad para atraer, desarrollar y fidelizar talento estratégico capaz de integrar tecnología, datos y creatividad.