El 7 de junio se celebraron las primeras elecciones presidenciales en veinte años en el Real Madrid, con el resultado de la continuidad de Florentino Pérez al frente del club, y una campaña diseñada por Ernets con Mediaplus Equmedia en la gestión de medios, imponiéndose sobre un candidato casi desconocido hasta entonces por los aficionados: Enrique Riquelme, cuya campaña ha estado en manos de Adissey, tanto en la gestión de medios como en algún desarrollo creativo, excepto algunos vídeos y el documental, de creación propia. Tres profesionales del sector analizan la comunicación que ha apoyado a ambos candidatos.
El 25
Inés Díaz-Casariego Basa, socia y directora general de cuentas de CLV
Llevo más de 25 años siendo madridista y publicitaria (antes solo era madridista, porque publicitaria te haces, pero madridista naces), prácticamente el mismo tiempo que Florentino Pérez lleva al frente de un inigualable Real Madrid. Ambos hemos celebrado nuestras bodas de plata. Y él, sin duda, con muchos más aciertos que errores. Y precisamente ahí reside una gran parte de su campaña: llamémoslo simplemente “el 25”.
La campaña de Riquelme ha intentado competir aportando modernidad. Piezas que han mostrado una mayor actualidad, con mucho foco en redes sociales, vídeos de presentación, entrevistas, acciones especiales wow, incluso en Budapest, titulares muy potentes como No hay debate (genialidad), y una estética asociada a la innovación y al cambio que planteaba. Desde una perspectiva puramente creativa, ha sido una campaña más retadora, más activa y con una mayor necesidad de generar notoriedad. Poco a poco ha ido construyendo su marca personal y explicando su propuesta. Quizás con más miras futuras que actuales…
La campaña de Florentino Pérez, en cambio, ha sido mucho más sobria. Volvemos al mismo punto: la escasa necesidad de una gran maquinaria publicitaria cuando cuentas con el peso del ‘25’. Sus mensajes se han apoyado en vídeos institucionales que evocan todo lo vivido durante estos años, algo difícil de describir con palabras, imágenes del nuevo estadio, trofeos e indicadores económicos que refuerzan la percepción de valor. Ha sido una campaña más centrada en demostrar y recordar que en persuadir. Pensemos que un legado como el suyo hay que ponerlo encima de la mesa.
Desde el punto de vista creativo, podría decirse que Riquelme ha realizado un esfuerzo publicitario más intenso y contemporáneo. Sin embargo, si el criterio es la eficacia, la capacidad de generar confianza, reforzar la marca del candidato y movilizar el voto, la ventaja parece corresponder a Florentino Pérez. Su campaña puede haber sido menos innovadora, pero está respaldada por un capital simbólico tan poderoso que multiplica su impacto.
En términos de creatividad, Riquelme probablemente haya planteado una campaña más atractiva. En términos de eficacia publicitaria y capacidad de persuasión, la de Florentino Pérez ha mantenido la ventaja con la que partía desde el inicio. El famoso ‘25’ ha pesado mucho.
Y, en cualquier caso, ojalá que, como dice el claim, quede todavía mucha historia por hacer.
¡Hala Madrid!
Dos ganadores y una perdedora
José María Piera, ‘independent senior advisor’ y cofundador de Humansid
Las campañas electorales no suelen servir para cambiar el resultado. Normalmente, apenas alteran lo que ya se sabía. En este sentido, las elecciones a la presidencia del Real Madrid no han sido excepción a la norma.
Florentino Pérez ha ganado porque tenía que ganar. Y porque entendió que su campaña no debía ser una campaña, sino una administración del riesgo. En su posición, debía evitar meterse autogoles. Florentino no necesitaba seducir. Necesitaba no inquietar. Más aún después de la sorprendente rueda de prensa con la que abrió el proceso electoral. Y optó por una estrategia conservadora. En mi opinión, la que tocaba. Con el partido ganado antes de empezar, la audacia hubiera sido, cuanto menos, imprudente.
Enrique Riquelme también ha ganado, aunque haya perdido. Ha conseguido notoriedad, ha logrado instalar su nombre en una conversación que parecía reservada a uno solo y ha obtenido más votos de los que probablemente él mismo esperaba. En términos de marca, ha pasado de ser “el mexicano”, un candidato muy improbable, a ser una posibilidad real. A posicionarse bien en las mentes de sus futuros electores. Y eso no es poco.
La perdedora ha sido la publicidad
Para mí, la gran ausente. Y eso duele porque es una oportunidad perdida. En una contienda donde había relato, personajes, cierta tensión generacional y, sobre todo, audiencia, la comunicación de campaña pasó sin hacer ruido, sin dejar huella, sin producir una sola pieza que merezca ser recordada. Imagino que ni siquiera el más acérrimo madridista incluiría alguna de ellas en el anuario de la creatividad de este país. Era previsible en Florentino. Pero debo reconocer que en Riquelme he echado de menos más provocación. Más riesgo. Y, sobre todo, más contemporaneidad. Aunque imagino sus motivos: no quiso arriesgar su gran oportunidad de posicionarse como alternativa real de futuro.
En resumen: dos equipos jugando a no perder.
Y cuando se juega así, ya se sabe: es muy raro que haya goles.
El relato
Cinto Ajram, CEO de CA Sports
Las campañas que han acompañado las candidaturas de Florentino Pérez y Enrique Riquelme dejan una reflexión interesante para quienes trabajamos en marketing deportivo: incluso las marcas más poderosas del mundo necesitan seguir construyendo relato. El Real Madrid es un caso único. Sus resultados deportivos, su capacidad de generar negocio y su dimensión global hablan por sí solos. Sin embargo, en un proceso electoral queda claro que los hechos, siendo fundamentales, no siempre bastan. También hay que saber explicarlos, darles contexto y proyectar una visión de futuro.
Lo que más me llama la atención es cómo estas elecciones se parecen cada vez más a la gestión de una gran marca. Ya no se trata únicamente de presentar un programa o una candidatura. Se trata de generar conversación, conectar emocionalmente con la comunidad y transmitir liderazgo. Por un lado, hemos visto una candidatura apoyada en la fuerza de los resultados y la estabilidad. Por otro, una propuesta que ha intentado posicionarse desde la alternativa y el cambio. Son enfoques distintos, pero ambos reflejan una realidad: la comunicación ya no es un complemento de la gestión; forma parte de ella.
Y esta es, probablemente, la principal lección para cualquier empresa. Hoy la competencia no es solo por clientes, socios o aficionados. La competencia es por la relevancia. En un entorno saturado de mensajes, quien consigue ocupar un espacio en la mente de las personas tiene una ventaja enorme. El deporte lleva años siendo un laboratorio adelantado de tendencias. Estas campañas vuelven a demostrarlo. Porque los clubes ya no gestionan únicamente equipos. Gestionan comunidades, emociones y marcas globales. Y en ese escenario, el liderazgo no consiste solo en tomar buenas decisiones. También consiste en saber construir un relato capaz de generar confianza alrededor de ellas.
Este contenido se ha publicado en el número 1750 de 'Anuncios'
