En los años 90, recuerda Xian Wu, digital brand manager de Dockers y Levi Strauss para Europa, Dockers envió una carta junto con el catálogo The Guide to Business Casualwear a los departamentos de recursos humanos de las principales empresas estadounidenses, en la que animaba a los empleados a adoptar un código de vestimenta más informal para los viernes. “Esto es por lo que se reconoce a Dockers como la marca que inventó el casual friday y creemos que hicimos algo más que dar a los hombres la libertad de vestirse como quisieran, en el trabajo y en otros ámbitos”.
Pero aquel hito, que convirtió en un icono a la marca, queda lejos de las generaciones más jóvenes. Por eso, para acercar la marca y aumentar su atractivo en ese target y reforzar el posicionamiento de los Khaki Pants como una prenda versátil, atemporal y que realza la libertad, se lanzó la campaña Invisible Pants de la mano de OMD España, que aprovecha los códigos de comunicación de plataformas como Twitch, Instagram y Twitter para salir de los medios tradicionales y conectar con el público objetivo en sus propios entornos. “La decisión se basó en el entendimiento de que llegar a los segmentos más jóvenes requería un cambio en los canales de comunicación y un nuevo enfoque para conectar con sus intereses y preferencias”, indica Xian Wu.
Las acciones complementarias en Twitch, Instagram y Twitter aportaron valiosos aprendizajes, explica. “Dockers aprovechó la naturaleza interactiva y conversacional de estas redes, lo que permitió la interacción directa con el público objetivo. Aprendimos que era crucial encontrarnos con este en sus espacios preferidos y adaptar nuestra comunicación a sus códigos de comunicación. Twitch, que es la plataforma principal de esta campaña, nos brindó la oportunidad del live streaming, una interacción directa y la sensación de autenticidad. Instagram --especialmente las stories-- y Twitter nos permitieron ampliar el alcance y conectarnos con el público objetivo con contenido y reacciones en tiempo real”.
Como parte de la campaña, la marca colaboró con tres creadores de contenido (Perxita, Cacho01 y Goes_X) con fuerte presencia y relevancia en las tres plataformas, en lo que fue un gran experimento. “Se convirtieron en los rostros de Dockers, brindando una conexión más directa con la audiencia. Su contenido auténtico y nativo resonó en nuestro público objetivo, un grupo demográfico más joven”. Tanto, que “este enfoque sentó un precedente para futuras estrategias de marca, enfatizando la importancia de aprovechar los canales relevantes y colaborar con los creadores de contenido para establecer una conexión genuina con las audiencias más jóvenes”, añade.
Con sus propios códigos
Seguramente, una de las apuestas más arriesgadas de Invisible Pants es que se ha atrevido a ‘jugar’ con la audiencia, haciendo creer que los streamers no llevaban pantalones para, después, desvelar que llevan los Khaki Pants de Dockers. Todo ello, sin provocar que la audiencia se sintiera ‘engañada’, sino que ha celebrado la acción. “Alineamos el concepto de Invisible Pants con un insight de los espectadores de Twitch: solo vemos a los streamers de cintura para arriba. Esta idea nos permitió aprovechar la curiosidad de la audiencia y crear un momento sorprendente y memorable. Nuestra colaboración con los creadores de contenido, representantes de los valores e intereses del público objetivo, jugó un papel crucial. Su autenticidad y conexión con sus seguidores ayudaron a establecer confianza y credibilidad, haciendo que la audiencia aceptara la acción en lugar de sentirse engañada. Es importante mencionar que el enfoque siempre fue respetuoso y con humor, asegurando que la audiencia lo entendiera como una campaña entretenida y lúdica en lugar de engañosa. Fue muy gratificante la recepción tan abrumadoramente positiva que tuvo”.
Resultados
Con esta campaña, indica Xian Wu, “comenzamos a posicionar a Dockers en la mente de un segmento de consumidores jóvenes que antes estaba desconectado de la marca. Logramos elevar la percepción de la marca entre el público objetivo y hacer de los Khaki Pants una parte relevante de su atuendo diario. Generó una mayor visibilidad e interés en la marca, con un aumento del 30% en búsquedas de Google durante el período de campaña. Además, nuestra presencia en Twitter experimentó un impulso significativo, con un aumento del 194% en el promedio de likes para nuestros tweets. La colaboración con los creadores de contenido y la integración en Twitch, Instagram y Twitter nos permitió conectarnos con la audiencia de forma nativa y experiencial, brindando información valiosa para futuras estrategias de marca dirigidas a audiencias más jóvenes”.
FICHA TÉCNICA
Anunciante: Levi Strauss & Co
Marca: Dockers
Producto: Khaki Pants
Agencia: OMD España
Fecha inicio de la campaña: 11/10/2022
Fecha finalización de la campaña: 24/10/2022
Ámbito de la campaña: Nacional
