En marketing, todo comunica. Todo cuenta. Desde el primer impacto hasta el más pequeño detalle, cada gesto de la marca deja huella e influye en cómo es percibida. Incluso el silencio comunica.

Una marca se construye a través de miles de experiencias acumuladas a lo largo del tiempo. Cada una de ellas marca una impresión en la mente del cliente. Esas experiencias surgen de los múltiples “puntos de contacto” que existen en el camino: algunos físicos, otros digitales, todos con capacidad de influir. Cada negocio tiene su propio ecosistema de interacción con el cliente, lo que podríamos llamar su “mapa de contactos”. Este mapa incluye tanto los canales tradicionales del marketing como los nuevos puntos digitales que se suman a medida que la tecnología avanza.

Para comprender el alcance de este fenómeno, hagamos un pequeño recorrido histórico. Puede que la lista te parezca larga, pero descubrirás cuántas formas existen de llegar al cliente, y cómo esa red de conexiones ha crecido y se ha convertido en una de las mayores oportunidades —y desafíos— del marketing actual.

Los medios tradicionales

Durante buena parte del siglo XX, el marketing se desarrolló sobre un conjunto limitado de puntos de contacto muy tangibles y directos. Se apoyó principalmente en los puntos de contacto físicos y en los medios analógicos convencionales. Todo giraba en torno al producto o servicio ofrecido, que actuaba como el principal generador de imagen, confianza y percepción de marca. Fue el gran constructor de reputación en una época en la que la experiencia de cliente comenzaba y terminaba en el uso del producto.

Con el tiempo, las marcas comenzaron a aprovechar todo lo que, más allá del producto en sí, podía sumar valor, diferenciarse y apoyar la venta. Uno de los primeros elementos en convertirse en punto de contacto fue el packaging. Dejó de ser un simple contenedor informativo para transformarse en una herramienta de comunicación visual y emocional. Su diseño, materiales y mensajes podían atraer a quien recorría los lineales del supermercado y, además, generar valor añadido para el consumidor.

El caso de Coca-Cola es emblemático. La marca demostró que incluso una etiqueta o el interior de un tapón podían convertirse en canales eficaces de conexión con el cliente. La evolución tecnológica en la impresión de latas permitió algo revolucionario: personalizar cada unidad con nombres propios. Así nació una campaña que logró que millones de personas buscaran su nombre —o el de alguien querido—, transformando una lata en un objeto emocional, digno de conservarse como recuerdo.

En el exterior del punto de venta, la marca también puede generar impacto a través de múltiples recursos visuales. Rótulos impresos, luminosos o retroiluminados con el nombre del comercio funcionan como la primera señal de identidad. La señalética, vinilos en fachada, escaparates decorados con producto o maniquíes, tableros informativos, corpóreos en la entrada, e incluso el mobiliario exterior —como sombrillas, mesas o pantallas digitales— se convierten en puntos de contacto visual directo.

Todo ello ayuda a captar la atención de los transeúntes, a proyectar una imagen de marca coherente y a invitar a entrar. Son formas silenciosas, pero muy eficaces, de comunicar quién eres y qué puedes ofrecer antes de que el cliente cruce la puerta.

Una vez dentro del punto de venta, el marketing despliega un arsenal de herramientas conocidas como material de punto de venta, o PLV (siglas del francés Publicité sur le Lieu de Vente), también llamado POS (en inglés Point of Sale). Este conjunto de elementos busca destacar el producto y captar la atención del cliente en el momento clave: justo antes de la decisión de compra.

Pueden incluir desde pósters, adhesivos y expositores especiales, hasta stoppers (pequeños salientes que sobresalen de las estanterías indicando promociones), vinilos en el suelo, colgantes en el techo, pantallas con vídeo o sonido, folletos, contenedores con muestras gratuitas, cupones, cubrealarmas o tótems verticales. Las posibilidades son casi infinitas, y la creatividad de los fabricantes sigue encontrando nuevas formas de sorprender, informar e influir justo en el punto donde todo se decide: delante del producto.

Pero ningún elemento influye tanto como las personas. El siguiente punto de contacto clave es el equipo humano. Los empleados de un punto de venta cumplen un rol decisivo en la experiencia de marca: dependientes, vendedores, cajeros, camareros, baristas, asesores, promotores de degustación… todos ellos representan la voz y el rostro de la empresa ante el cliente.

En negocios sin espacio físico propio, esta función recae en los equipos comerciales, responsables de captar, asesorar y vender. Estos pueden ser empleados directos o profesionales externos contratados para tareas comerciales específicas: vendedores, distribuidores, delegados, agentes comerciales, visitadores… Sea cual sea su rol, su responsabilidad incluye no solo cerrar ventas, sino también gestionar entregas, hacer seguimiento y asegurar la reposición. En todos los casos, constituyen un canal de relación directa y determinante entre la marca y el cliente.

Otro punto de contacto originado en esa etapa es el marketing directo, que comenzó utilizando los canales tradicionales de correo postal para enviar folletos, catálogos y promociones directamente a los hogares. Con el tiempo, este enfoque se amplió mediante técnicas de distribución directa, como la entrega de materiales promocionales en buzones de viviendas seleccionadas o directamente en mano a los viandantes.

Posteriormente, el marketing directo se amplió con el canal telefónico o telemarketing, en el que un operador contacta con clientes potenciales previamente seleccionados para ofrecer información, realizar encuestas, o presentar promociones. Aunque correo postal y teléfono han demostrado ser herramientas muy eficaces para ciertos negocios, su reputación se ha visto dañada por el uso abusivo e intrusivo. La percepción negativa proviene de su empleo reiterado en prácticas engañosas o incluso en operaciones fraudulentas, lo que ha generado un fuerte rechazo por parte del público.

Hasta hace poco, el canal telefónico ha sido el más utilizado para los servicios de Atención al Cliente, un punto de contacto crítico, como ya vimos en el capítulo anterior. Cuando este canal está bien gestionado —es decir, cuando no hace perder el tiempo al cliente y ofrece una ayuda real para resolver sus problemas, con operadores que cuentan con la autoridad necesaria— se convierte en una herramienta poderosa para reforzar el vínculo entre el cliente y la marca.

Desde hace décadas, muchos negocios utilizan otro punto de contacto reservado a quienes ya son clientes: los programas de fidelización. Se trata de acciones que incentivan la compra recurrente mediante la acumulación de puntos, los cuales pueden canjearse por premios u ofrecer promociones, ofertas y condiciones especiales para los miembros del programa.

Llegamos ahora al punto de contacto más poderoso para prescribir cualquier producto: el boca a boca, es decir, la recomendación directa de los clientes a sus conocidos. La propagación de las bondades y beneficios obtenidos por alguien ha sido, desde tiempos remotos, la forma más efectiva de hacer crecer el número de clientes. Algunas marcas han basado en este punto de contacto su crecimiento hasta alcanzar el liderazgo de su sector de manera clara. El caso de Mercadona es una referencia destacada en España: la gran mayoría de sus nuevos clientes llegan por quienes ya compran allí.

Los líderes de opinión son personas que no conocemos personalmente, pero que, por su fama y autoridad, influyen de manera muy eficaz. Sus opiniones son muy tenidas en cuenta cuando las emiten a través de medios especializados, artículos de opinión en medios masivos o al mencionar el producto en espacios publicitarios. Se trata de un punto de contacto altamente eficaz.

En el exterior existen multitud de puntos de contacto eficaces para llegar al cliente: la celebración de eventos organizados por la marca, el aprovechamiento de eventos de terceros mediante acuerdos de patrocinio, la presencia en ferias especializadas, mercados y exposiciones temáticas, o la entrega de merchandising —todo tipo de artículos con el nombre y el logo de la marca—.

El siguiente punto de contacto es el más conocido y popular: la publicidad. Ha evolucionado mucho desde sus inicios. A principios del siglo XX, se limitaba a aparecer en la calle, fuera de los hogares. Se reducía a carteles, publicidad exterior pintada a mano, anuncios en prensa y anuncios estáticos proyectados en las salas de cine. Poco a poco, la publicidad fue colándose en el corazón de nuestras casas, primero con la radio y más tarde con la televisión, que conseguía reunir a las familias a su alrededor, manteniéndolas durante muchas décadas frente al aparato casi cinco horas diarias, atraídas por sus programas, entre los que se insertaban los mensajes comerciales.

Los grandes medios masivos (televisión, radio, prensa, revistas, publicidad exterior y cine) fueron durante décadas los principales constructores de la imagen de marca en todo el mundo, y concentraron las inversiones de los grandes fabricantes, que llenaban con ellas los espacios publicitarios mediante campañas muy eficaces. Fue la época dorada de la publicidad, que habrás podido ver reflejada en la serie Mad Men, donde las grandes agencias de Madison Avenue, dirigidas por míticos personajes históricos de la publicidad, dominaban la creación de campañas para las grandes marcas que se anunciaban en estos medios. David Ogilvy, Leo Burnett, Bill Bernbach, Rosser Reeves, Raymond Rubicam… establecieron las bases de la publicidad moderna y crearon imperios con redes de agencias globales que dominaron hasta el final del siglo. Esa época terminó.

Los puntos enumerados hasta ahora componían el mapa de contactos posibles para el marketing hasta finales del siglo XX, y sirvieron para construir y hacer crecer grandes negocios. Aunque se trataba de un abanico enorme de opciones, lo cierto es que la publicidad en medios masivos eclipsaba a cualquiera de los medios menores por su eficacia. El acceso a estos medios quedaba reservado a grandes empresas, con presupuestos elevados y una estructura interna compleja, debido a la necesidad de coordinar a las agencias encargadas de elaborar la creatividad, asumir los altos costes de producción de las campañas y afrontar el elevado precio de los espacios publicitarios. Estas grandes empresas apenas representaban el 0,2?% del total de negocios existentes. Para hacernos una idea, en España, a finales de los años 90, solo 500 empresas concentraban el 95?% de toda la inversión publicitaria del país.

La revolución digital

A mediados de los años 90 comenzó la era digital, que iba a añadir muchos nuevos y potentes puntos de contacto para conectar marcas y clientes, compitiendo por la atención y el tiempo de las personas. El primero en aparecer fue el ordenador personal, que, conectado a internet, absorbía muchas horas de atención tanto en casa como en el trabajo, ofreciendo un mundo de contenidos infinito: webs, blogs, vídeos, redes sociales, comercio electrónico… Surgió así la disponibilidad de miles de nuevos espacios en blanco donde insertar mensajes publicitarios en cada rincón del entorno digital, a través de banners (inserciones publicitarias en la web) y todo tipo de formatos digitales, con la ventaja inicial para aquellos sitios o webs que conseguían más tráfico y visitantes.

La posibilidad de crear una web específica para un negocio amplió enormemente el territorio al que podían llegar los productos, de forma similar a lo que ocurrió con la llegada del ferrocarril, cuando muchos negocios pasaron de vender solamente a sus vecinos a alcanzar a personas situadas a miles de kilómetros, que podían disponer de los productos de manera rápida y sencilla.

Muchos nuevos negocios comenzaron a ofrecer servicios online. El principal reto era que las opciones se multiplicaban por miles, y la clave residía en aparecer justo cuando un usuario de internet buscaba una solución. Surgió así una nueva técnica: el SEO (Search Engine Optimization), un conjunto de estrategias aplicadas a una página web o contenido online para que aparezca entre los primeros resultados orgánicos (no pagados) de los buscadores. Estas técnicas dotan a la web de características técnicas y de diseño que la hacen más atractiva para los motores de búsqueda, permitiéndole destacar entre millones de opciones similares.

Precisamente para facilitar la labor de encontrar lo que cada usuario buscaba, aparecieron los buscadores. Desde el inicio, Google fue el buscador dominante en España, y nunca ha bajado de una cuota del 95?% de las búsquedas en internet en nuestro país. Se trata de un caso anómalo de claro monopolio que sigue operando sin restricciones, con un dominio absolutamente inaudito para las normas de libre mercado y libre competencia que rigen nuestro sistema económico. Su posición se consolidó aún más con la compra de YouTube, el sitio donde se alojan el 75?% de los vídeos del mundo, y que a su vez actúa como buscador de vídeos, con una cuota todavía mayor en este ámbito: el 97?% de las búsquedas realizadas en España.

El terreno de la influencia creció en paralelo y comenzaron a surgir sitios en internet con recomendadores y comparadores, espacios donde se podían analizar distintas opciones para un mismo producto, se ofrecían recomendaciones y se argumentaba a favor de una u otra alternativa. La mayoría de las veces, estas recomendaciones estaban motivadas por el dinero que recibían de las marcas analizadas si se concretaba la venta del producto.

Otro punto de contacto fueron los blogs, páginas web de especialistas en algún tema y los foros de usuarios, donde estos compartían sus experiencias con potenciales nuevos compradores que acudían allí para leer comentarios o plantear sus dudas y preguntas sobre marcas y productos. También surgieron fórmulas de marketing para que los propietarios de estos foros, además de ofrecer una ayuda que parecía neutral a los usuarios, cobraran una buena comisión por orientar y promover a las marcas que pagaban la tarifa establecida. Se trata del llamado marketing de afiliación, que cuenta con miles de personas que prescriben productos cobrando por resultados.

Imitando al mundo físico, comenzaron a crearse los grandes supermercados digitales (marketplaces), algunos generalistas, como Amazon o eBay, y otros especializados en sectores concretos, como Zalando en calzado o PcComponentes en informática. También replicaron la forma de actuar de los supermercados tradicionales, obteniendo beneficios no solo por los márgenes de cada venta, sino también por el dinero que cobraban a las marcas por aparecer en mejores posiciones, por incluir recomendaciones de compradores o por realizar promociones puntuales.

Fueron apareciendo las redes sociales, sucesivamente Facebook, Twitter, Instagram, TikTok —como generalistas— o LinkedIn como red profesional. Muchas desaparecieron, como MySpace, o quedaron relegadas a posiciones secundarias, como Snapchat. Las redes sociales, concebidas al principio con el objetivo de conectar con amigos e intercambiar contenidos personales, se han convertido en escaparates comerciales, donde apenas el 15?% del contenido que aparece en nuestro muro está relacionado con amigos y conocidos; el resto son mensajes publicitarios o contenidos de interés personal, a veces por puro entretenimiento y otras con intención comercial o de ejercer influencia en otros aspectos.

Ciertos contenidos, en muchos casos, tienen una dudosa utilidad social y persiguen objetivos oscuros, incluidos los políticos. Los algoritmos se encargan de que la mezcla de contenido sea la óptima para lograr que cada usuario pase el mayor tiempo posible frente a la pantalla. Su diseño adictivo hace que muchas personas acaben dedicando un tiempo excesivo, a veces llegando a lo enfermizo, pues es un tiempo de dudoso provecho y con nefastas consecuencias.

En el lado positivo, las redes sociales abren la oportunidad para que las marcas se relacionen de forma directa y fluida con sus clientes. Abren nuevos puntos de escucha, donde pueden recibir opiniones sobre sus productos y servicios, e identificar los problemas que puedan surgir en cualquier momento de la experiencia del cliente con la marca. También veremos cómo las redes sociales se han convertido en magníficas plataformas publicitarias, donde las marcas pueden personalizar sus ofertas de productos y servicios y dirigirlas de forma directa a perfiles muy concretos de clientes potenciales, con una eficacia notable cuando la actividad está bien ejecutada.

Alphabet, dueña de Google —el buscador de información— y de YouTube —el buscador de vídeos— y Meta, propietaria de las redes sociales con mayor número de seguidores (Facebook, Instagram, Threads y WhatsApp), al principio hablaban con desprecio de la publicidad y presumían de no estar contaminadas por ella. Sin embargo, casi sin que nos diéramos cuenta, fueron convirtiendo sus plataformas en un agujero negro donde hoy entra la tercera parte de todo el dinero que se invierte en publicidad en todo el planeta.

La aparición del smartphone convirtió los contenidos digitales del ordenador —un dispositivo que muchas veces era compartido por familiares o compañeros de trabajo— en algo absolutamente personal. Hace 17 años, estando en Telefónica, tuve la oportunidad de viajar a la sede central de Apple para negociar la llegada del iPhone a España. En Cupertino vimos cómo todos sus empleados pasaban horas con el smartphone delante, tecleando compulsivamente con los pulgares en la pantalla del iPhone, ajenos a lo que ocurría a su alrededor y anticipando lo que hoy es el patrón de comportamiento en nuestra sociedad.

Los medios audiovisuales han conseguido multiplicar el tiempo que nos mantienen anestesiados, con atracones de temporadas completas de series de televisión y horas de distracción viendo redes sociales, con contenidos alimentados por los propios usuarios, las marcas y los influencers. Estos nuevos líderes de opinión buscan convertirse en “microfamosos” y, con apenas unos cientos de miles de seguidores a los que convencen de lo que dicen y hacen, no son conscientes de que el 99,999?% del resto del mundo los ignora por completo.

Devoramos uno tras otro vídeos, fotos… anzuelos que nos hacen picar para llevarnos a noticias de todo tipo, todo ello bien aderezado por mensajes comerciales que han multiplicado de manera brutal los impactos que recibimos cada día. Se trata de un ruido improductivo en su inmensa mayoría, que refuerza la coraza con la que nuestro cerebro se protege de los miles de mensajes que nos aplastarían si prestáramos a cada uno de ellos solo una milésima de atención.

El mundo digital ha cambiado la manera de consumir los contenidos que antes veíamos en la televisión. A los canales de televisión lineal, que aún continúan en nuestras pantallas, se han incorporado las plataformas de streaming: Netflix, HBO Max, Disney+, Amazon Prime Video, SkyShowtime, Filmin, YouTube…

Pero la digitalización no solo ha afectado a los medios. El propio producto también se ha digitalizado mediante diferentes tecnologías: sensores, códigos RFID (Identificación por Radiofrecuencia), códigos QR… Todos ellos permiten la identificación concreta de cada artículo, ofrecen trazabilidad y posibilitan el seguimiento de la experiencia del cliente más allá del momento de la compra. Zara (y el Grupo Inditex en general) ha sido pionero en el uso de la tecnología RFID en el sector retail. Su implantación ha transformado profundamente la gestión de inventario, la experiencia del cliente y los puntos de contacto en tienda. Se trata de etiquetas electrónicas con un código único que se colocan en las prendas y pueden ser leídas a distancia mediante ondas de radio. A diferencia de los códigos de barras, no requieren contacto visual directo y permiten leer cientos de artículos en segundos.

Cada prenda con un chip RFID permite saber en tiempo real dónde se encuentra (almacén, tienda, probador, caja). Esto facilita reponer rápidamente lo que se vende, reducir errores de inventario, evitar roturas de stock y conocer con precisión qué tallas y colores hay disponibles en cada tienda. Si un cliente pregunta por una prenda, el personal puede localizarla al instante con un escáner RFID y saber si está en otro punto de la tienda. Algunos probadores están equipados con lectores RFID y, al entrar con las prendas, el sistema las detecta y puede mostrar tallas o colores disponibles, sugerir productos complementarios o avisar al personal si el cliente necesita ayuda. En caja, los lectores RFID permiten registrar varios artículos a la vez sin necesidad de escanearlos uno por uno. El sistema también se sincroniza con el control de seguridad (alarmas), agilizando la experiencia sin perder control. Por último, permite ofrecer servicios como “Click & Collect” con precisión inmediata. En definitiva, es un punto de contacto entre marca y cliente que mejora la experiencia en todas las etapas: búsqueda, prueba, compra y devolución.

El propio punto de venta puede convertirse en un punto de contacto digital mediante el uso de beacons, pequeños dispositivos de bajo consumo que detectan la señal del móvil de cada persona, identificando su llegada y haciendo seguimiento de sus movimientos o del tiempo que dedican a cada sección. También pueden emitir señales por Bluetooth a los smartphones cercanos, siempre que el cliente tenga instalada la app de la marca y el Bluetooth activado. Esto permite enviar mensajes contextuales basados en su ubicación precisa dentro de la tienda, ofrecer promociones personalizadas o desplegar todo tipo de acciones de marketing. Estos dispositivos, discretos y distribuidos en distintos puntos del establecimiento, son utilizados por marcas como IKEA, que ha basado una parte importante de su estrategia de marketing en ellos con notable éxito.

La parte transaccional del negocio —el acto del pago de la compra— es un punto crítico en cualquier actividad comercial. Hoy se ha digitalizado casi por completo, y la mayoría de los pagos se realizan de manera personalizada mediante medios digitales: transferencias, tarjetas de crédito o plataformas de pago (como PayPal), ya sea en la tienda física a través de terminales de punto de venta (TPV), o en la web y aplicaciones móviles mediante pasarelas de pago. Todas las transacciones quedan registradas, personalizadas y aportan datos e información sobre la relación con los clientes.

Las nuevas capacidades que el mundo digital ofrece al Servicio de Atención al Cliente (SAC), a través de diferentes sistemas de mensajería (SMS, WhatsApp…), del correo electrónico, de conversaciones mediante chats escritos para asistir en el proceso de compra, de la incorporación de robots (chatbots) que sustituyen a las personas.

El crecimiento y popularización de los asistentes de voz (Alexa, Siri, Google Assistant, Cortana, Bixby…) y altavoces inteligentes (como Amazon Echo, Nest, HomePod…), multiplican las vías de contacto directo con las marcas, además de permitir recibir peticiones de compra de forma inmediata.

El punto de contacto más importante hoy en día, por las capacidades que reúne y las posibilidades que ofrece, es el teléfono móvil, un dispositivo totalmente personal y que prácticamente está junto a su dueño durante veinticuatro horas al día y lo acompaña absolutamente a todas las partes. Las aplicaciones móviles son el punto de contacto más evolucionado y personalizado para el cliente, pueden adaptar de manera precisa la experiencia de uso según el tipo de cliente y sus necesidades, geolocalizar a cada persona y hacer realidad el sueño de cualquier profesional del marketing: enviar el mensaje adecuado, a la persona elegida, en el momento perfecto y en el contexto más conveniente.

Finalmente, la inteligencia artificial a través de los chats de inteligencia artificial como ChatGPT son una alternativa a los buscadores tradicionales, especialmente en ciertas fases del proceso de compra o búsqueda de información. Esta tendencia está transformando el comportamiento digital y afectando directamente al marketing y las ventas.

Los chats de IA dan una respuesta concreta, sin necesidad de que el usuario filtre entre diez enlaces, anuncios y contenido irrelevante, pueden entender el contexto del usuario (localización, preferencias, historial) y adaptarse mejor que un buscador tradicional, y en lugar de buscar, hacer clic, leer y comparar, el usuario pregunta directamente lo que quiere saber. La IA hace el trabajo de síntesis e incluso facilita los enlaces directos para la compra del producto buscado. Aunque al inicio la apariencia es que se trata de una recomendación neutral, sin ninguna duda poco a poco los dueños de estos chats negociarán con las marcas para favorecer la compra de una de ellas como antes ha ocurrido con los buscadores y las redes sociales.

Aunque la lista de puntos y el mapa dibujado parece exhaustivo, no puedo recoger todos los puntos posibles y ten por seguro que hay muchos más que no he descrito. Cada negocio tiene sus propios puntos particulares y cada día la innovación en marketing descubre nuevas maneras de conectar con los clientes. Seguramente si tienes esta mentalidad descubrirás a lo largo de tu carrera profesional algunos más. Cuando más adelante hablemos de las diferentes herramientas disponibles para el marketing, veremos que todas ellas combinan y comparten diferentes puntos de contacto para poder ser bien ejecutadas.

Toda la potencia de las nuevas herramientas digitales no ha hecho desaparecer los anteriores puntos de contacto con el cliente, sino que, por el contrario, los ha reforzado y complementado, permitiendo que todos ellos sean mucho más eficaces. La ampliación de la red de puntos de contacto, bien utilizadas y en combinación de analógicas y digitales, ofrecen una eficacia notable. La integración de estos dos sistemas es necesaria para la función de marketing. Diferenciar o separar la gestión de estos canales no tiene ningún sentido.

Los profesionales actuales se enfrentan a un mapa de contactos más amplio y un escenario mucho más complejo: públicos hipersegmentados hasta el infinito, canales fragmentados hasta la saciedad, miles de herramientas tecnológicas que supuestamente facilitan la conexión con clientes y consumidores, océanos de datos que permiten una personalización milimétrica de nuestras acciones, inteligencias artificiales que pueden suplir a agencias y productoras de contenidos… Al observar este nuevo mapa, que integra viejas y nuevas formas de conexión, podemos hacernos una idea de las enormes capacidades que hoy en día ofrece el marketing para los negocios, además de haber sofisticado notablemente su gestión.

Para aprovechar al máximo estas posibilidades, el profesional de marketing tiene que tener una visión muy amplia, no limitando su capacidad de acción a los soportes obvios y buscando en cada punto de contacto la oportunidad para mejorar el negocio y reforzar el vínculo con el cliente. No es necesario que sea responsable de todas las áreas, pues sólo el CEO o dueño de la empresa tiene capacidad para decidir lo que se puede hacer en cada una de ellas, tiene que ser capaz de identificar la oportunidad, convencer a la empresa de aprovecharla y coordinar lo necesario para su ejecución. De nuevo la cultura de marketing del negocio hará posible que sea así.

El marketing tiene dos tendencias imparables que avanzan con cada paso de esta evolución: la personalización y la automatización. Estas nuevas herramientas digitales han abierto la posibilidad de hacer ahora marketing en empresas y negocios que, por su tamaño, antes no disponían de esa oportunidad, ya que requerían de grandes inversiones para tener presencia en medios masivos. Hoy en día, con una inversión muy reducida, es posible personalizar y automatizar ofertas para segmentos de público muy concretos de forma eficaz, con una capacidad para medir su efectividad muy superior a la que teníamos décadas atrás. Esto permite que una gran cantidad de empresas medianas y pequeñas puedan aplicar técnicas de marketing a sus negocios y ampliar de forma ilimitada sus fronteras.

En este escenario tan amplio y complejo, la tecnología no solo amplía las posibilidades, sino que se convierte en una aliada estratégica para hacerlas realidad. Para practicar este marketing de precisión, es imprescindible dominar los fundamentos básicos de la tecnología. Lo veremos en el siguiente capítulo. No será necesario que te conviertas en experto en cada área tecnológica del marketing, pero sí que conozcas las posibilidades que tienes a tu alcance, comprendas la función que cada herramienta puede desempeñar en tu negocio para hacerlo más rentable y sepas cómo utilizar y coordinar a los especialistas que pueden ayudarte a implementar la tecnología necesaria para tu empresa.