Tras una nueva cifra récord de ventas en Black Friday a nivel mundial, las marcas realmente vencedoras son aquellas que cuentan con una estrategia e-commerce más amplia que potencie el negocio omnicanal a lo largo de todo el año y logre ventas verdaderamente incrementales.

Los compradores acuden directamente a sus tiendas online de confianza, siendo el 71% de ellos los que utilizan la funcionalidad de búsqueda para identificar los productos.

La excelencia logística es la condición indispensable para asegurar una correcta visibilidad y una oferta realmente competitiva: "Tu margen es mi oportunidad", dice Bezos. Amazon tiene casi el 40% del mercado europeo y más información sobre tarjetas de crédito que cualquier otra compañía en el mundo, lo que hace que se dirija a sus compradores de una forma más personalizada y única que el resto.

Para sobrevivir, las empresas deben utilizar tecnología que mejore significativamente su logística, combinando a la perfección sus activos físicos, como las tiendas y la cadena de suministro, con los online como sus websites, apps y media. Tener un enfoque omnicanal de los servicios bien integrado es clave y probablemente dará como resultado un modelo de negocio revitalizado con ventas incrementales.

Guía de siete siete puntos para el éxito continuado en e-commerce:

1. Alinea tu enfoque de e-commerce con objetivos de negocio más amplios: comienza por definir tus objetivos de e-commerce en base a objetivos globales de tu negocio. Si tu foco se centra en aumentar la distribución y el volumen, entonces operar a través de retailers o distribuidores será fundamental para el éxito. Si está centrado en ser dueño de toda la experiencia del consumidor de principio a fin, junto con márgenes más altos, entonces un enfoque directo al consumidor sería más adecuado. En algunos casos, una combinación entre llegar al consumidor de forma directa e indirecta puede funcionar pero, para esto, es clave un enfoque en la gestión de categorías y portfolio de productos. Nike es un buen ejemplo de una marca que divide efectivamente su cartera entre su tienda propia (brand.com) y clientes (retailers), con portfolio más exclusivo y mayor margen  en su propia plataforma de marca y portfolio de mayor volumen y margen más reducido disponible en los retailers.

2. Aprovecha el conocimiento sobre tu público objetivo: iempre comienza con tu público objetivo en mente. En base a si lo vendes directamente a través de tu propia tienda online o indirectamente a través de retailers, será fundamental alinear la audiencia con los perfiles de comprador identificados. A partir de ahí, puedes desarrollar afinidad entre categorías y audiencias para aumentar ventas (cross-selling y up-selling). A modo de ejemplo, si tu negocio son aspiradoras de alta gama y sabes que es probable que tu público sea propietario de una casa, intenta dirigirte a audiencias que están en el mercado de productos para el cuidado del hogar. Unos límites claros entre las audiencias y los medios utilizados es clave para evitar canibalización o inflación de costes.

3. Desarrolla un plan de inversión equilibrado para alcanzar tu máximo potencial de ventas: teniendo en cuenta los canales utilizados y los diferentes caminos en el proceso de compra, es clave desarrollar un plan de inversión a lo largo de todos ellos, que respalde tus objetivos de ventas y rentabilidad. Al utilizar tu portfolio para vender directa e indirectamente, disponer del precio medio de compra (ATV) y también de históricos de ventas, tienes todos los datos a mano para desarrollar el mejor plan de inversión y las promociones requeridas para alcanzar tus objetivos de facturación.

4. Crea un plan de medios que incluya activaciones en los principales retailers: El crecimiento del e-commerce y panorama cambiante hace que las marcas deban adaptar sus estrategias de marketing y medios para mantenerse a la vanguardia. La incorporación en los planes de medios de acciones con retailers es clave para maximizar la visibilidad optimizando costes. Tener un plan de marketing totalmente integrado garantizará que las promociones y activaciones de medios estén alineadas con el calendario de los retailers, incluidos eventos como Black Friday o Prime Day.

5. Asegurar una buena y saludable presencia en los retailers: ¿estás preparado para lograr el mejor resultado? Antes de comenzar con cualquier activación de medios, es importante auditar la salud del portfolio en los retailers para asegurar la excelencia operativa y poder entregar rápidamente los pedidos. También es importante solucionar problemas clave como los fuera de stock recurrentes o cestas perdidas, con objetivo de mantener la efectividad de las ventas.

6. Optimiza tu contenido: un factor crítico para el éxito del e-commerce proviene del contenido sobre los productos y servicios ofrecidos, tanto funcional como inspirador. Todos los retailers tienen algoritmos muy específicos que analizan los factores comerciales y de relevancia al ponderar y clasificar los productos dentro de sus páginas de resultados de búsqueda. Desde la perspectiva de la página de detalles del producto, es importante asegurarse de que todo el contenido esté basado en las funcionalidades y beneficios que ofrece. Debe optimizarse con palabras clave que los compradores utilizan para descubrir sus productos según el algoritmo establecido por cada retailer. Debe mostrar imágenes claras con valoraciones integradas para proporcionar credibilidad y confianza a otros compradores. Para productos de precio más elevado, es importante proporcionar contenido más rico (contenido A+) para ayudar a guiar la venta ascendente y la venta cruzada, y dar valor añadido. Según una investigación de Hubsport, los consumidores que ven vídeos de productos tienen un 79% más probabilidades de realizar la compra.

7. Activación de medios que potencia la visibilidad orgánica y la conversión: una vez todos los elementos básicos están en orden, pueden implementarse soluciones de destacados para impulsar las compras en las categorías clave y afines. Al desarrollar un enfoque teniendo en cuenta las audiencias y la estacionalidad con promociones activas tanto en tienda como a nivel online, la conversión puede aumentar significativamente tanto en repetición de compras como con nuevos compradores. Samsung es un buen ejemplo de una marca que efectivamente aprovechó los medios cofinanciados para convertir al comprador. El desafío para la marca era lograr rápidamente notoriedad de su nuevo Samsung Galaxy en un entorno de medios altamente competitivo de cinco países europeos. Samsung pudo aprovechar los múltiples puntos de contacto en Amazon para llegar a clientes potenciales en una campaña holística altamente personalizada. Por ejemplo, Amazon ofreció el smartphone a través de una entrega especial a medianoche con Prime Now, además de llegar a una gran audiencia a través de visibilidad en página de inicio y activación de medios sobre diferentes dispositivos dentro y fuera de Amazon. La campaña generó un ROAS de 6.35 euros, dos veces y media más alto en relación al benchmark en electrónica en EU.

Como puedes ver, el e-commerce se encuentra en el centro de cada decisión estratégica. Tu éxito en e-commerce es la consecuencia de haber asegurado con antelación el surtido adecuado con nivel de precios y stocks correctos, adaptados a la audiencia específica de cada retailer.

Se trata de lograr la integración perfecta. Se trata de seguir la vieja escuela en trabajar la oferta de forma adecuada, y la nueva escuela en ser suficientemente flexible para adaptarse a los cambios de comportamiento del consumidor y a las tendencias del mercado.

Carmen Limia es ‘head of e-commerce' de OMG Spain