2019 fue un año cargado de numerosos titulares de tecnología, desde los fallos masivos en las ofertas públicas de venta de activos financieros, pasando por los testimonios del Congreso norteamericano sobre privacidad de datos y prácticas publicitarias, hasta las muy esperadas guerras de retransmisión en streaming. Muchos de estos problemas, así como prácticas comerciales poco realistas, preparan un escenario para 2020 en el que la ola de la disrupción sacudirá al sector de la tecnología, el de los medios y también el de la publicidad.

Para este 2020 que comienza, estas son mis predicciones de lo que el nuevo año tiene reservado para la tecnología:

1.- Netflix tendrá publicidad

Si sigues en Twitter a mi buen amigo Rich Greenfield de LightShed Partners, probablemente ya sepas cómo bromeamos sobre este tema. Y creo que cada empresa que está llegando a decenas de millones de personas, incluyendo a Netflix, entrará inevitablemente en el negocio de la publicidad digital. que mueve 600.000 millones de dólares. 

Se ha escrito mucho sobre esto: Disney+ y Amazon se están fortaleciendo ofreciendo un montón de contenido de calidad. Circunstancia que sólo dificulta que Netflix pueda conservar a sus suscriptores.

Disney ofrece un paquete de servicios de retransmisión en streaming: Disney+, Hulu y ESPN+ por 12,99 dólares que incluirá el nivel estándar de publicidad de Hulu. Por su parte, Amazon, que ya es la tercera compañía publicitaria más grande en Estados Unidos con 18.000 millones de ingresos, tiene una gran ventaja con su servicio Amazon Prime, que por ahora utilizan más de 100 millones de personas.

Actualmente hay una elevada posibilidad de que Disney y Amazon ya estén en la mayoría de nuestros hogares de alguna manera y continuarán utilizando la publicidad como un sólido puente para entrar aún más en nuestras vidas.

La exitosa Netflix se enfrenta a un tipo de competencia completamente nueva en todos los frentes: calidad del contenido original, distribución y precio. Pero, si bien es cierto que Netflix afirma que no seguirán la senda publicitaria, creo que este es su destino. Porque si se tiene en cuenta su nivel de penetración, datos, capacidades tecnológicas y de llegar a los usuarios, unido a que la publicidad en televisión es una forma exitosa para los anunciantes, mi predicción es que Netflix se convertirá en una de las compañías de publicidad más grandes del mundo y que nunca volverán atrás.

2.- Apple sufrirá su primer fracaso con ITunes en otros televisores que no sean Apple

El éxito de Apple está en manos de la capacidad visionaria de Eddy Cue y de su habilidad por hacer de Apple una empresa de servicios de música, pagos, salud y contenido. Pero para tener éxito en una estrategia de servicios, Apple debe estar omnipresente y ofrecer sus contenidos y servicios en todas partes, algo que la compañía no ha hecho con éxito hasta la fecha. Y lanzo una pregunta: ¿puede Apple realmente tener éxito al asociarse con Samsung, ofreciendo contenido a través de ITunes? Para responder, lo hago con un ejemplo. La aplicación de Spotify en Apple Watch todavía es solo un control remoto de su teléfono, pero no una app independiente como lo es en cualquier otro smart watch. 

En todo esto, el mayor conflicto de Apple es llevar toda la magia del reino Apple, que a todos nos enamora, fuera de sus muros al aliarse con otras compañías. Y aquí surge otra pregunta: ¿podrá Apple asociarse con otras empresas? 2020 será el año en el que la veremos evolucionar como una empresa culturalmente nueva bajo el liderazgo de Eddy, o fracasar en este nuevo mundo de servicios al que todos nos encaminamos.

3.- La revisión del contenido por las personas (y no por la inteligencia artificial) llevará a un resurgimiento de la verdad y a una mayor calidad

A raíz de las fake news, las grandes falsificaciones y la línea difusa entre hechos y opiniones, veremos a las compañías de tecnología volver a la vieja escuela. Y junto a las iniciativas de IA, se harán grandes inversiones en recursos impulsados por el ser humano para desarrollar prácticas y políticas éticas que busquen mejorar la sociedad. Algo que será nuestra responsabilidad dada la gran envergadura del problema, puesto que la mejor IA nunca podrá presentir y sospechar, como sí lo harían las personas, que algo aparentemente bueno en realidad es falso. 

Al mismo tiempo, seguiremos viendo cómo las compañías de medios se alejarán de ámbitos que son demasiado explosivos y problemáticos. Algo similar a lo que sucede con Twitter, que prohíbe todo tipo de anuncios políticos.

Como resultado, veremos un resurgimiento de la verdad y de la calidad en los contenidos en internet. Y para aquellos que interactúan online con los usuarios, será tan normal mantener un equipo humano en su personal al igual que tener una máquina de café en su cocina. Esta vuelta a la humanidad ayudará a reconstruir la confianza en los medios y apoyará el periodismo en el futuro.

4.- La publicidad estará impulsada por el ROI real y la lealtad, y no por el crecimiento a toda costa.

Durante un tiempo los inversores han priorizado el crecimiento sobre los ingresos. Pero los recientes e importantes contratiempos en los mercados públicos indican que estos días están llegando a su fin.

La mentalidad de "crecimiento a toda costa" se ha quedado obsoleta. El crecimiento sostenible, rentable y a largo plazo vuelve a ser de nuevo lo más cool.

Para la publicidad, esto significa una inversión más inteligente. Las empresas no podrán permitirse costes de adquisición de clientes (CAC) insostenibles e inflados. En el pasado, como digo, el crecimiento era lo único que importaba, de tal manera que algunas compañías gastaron más de lo que podían pagar, incluso cuando se incluía el valor de por vida de la adquisición que habían realizado. Ahora, veremos un nuevo enfoque en la rentabilidad y el ROI.

Esto dará como resultado un nuevo KPI de lealtad. Los CAC están aumentando y estrategias como la retención de clientes crecerán en importancia para compensar el aumento de los costes y reforzar el enfoque en el ROI.

Mirando hacia el futuro, es probable que 2020 sea un año de reajustes en el sector de la tecnología, los medios y la publicidad. Veremos la corrección del rumbo, retrocediendo algunos pasos en la excesiva dependencia de la IA y en una mentalidad miope de crecimiento a toda costa. La aparición de un nuevo grupo inesperado de empresas con ambiciones publicitarias también puede causar una sacudida a la industria.

Adam Singolda es fundador y CEO de Taboola