De esta forma podría empezar Groucho Marx este artículo refiriéndose al propósito y  a cómo hoy en día estamos acudiendo a una práctica que parece ser una imperiosa necesidad en cualquier departamento de marketing y de comunicación  Y que como toda moda, que no consigue trascender convirtiéndose en un modo de vida,  corre el riesgo de ser pasajera, superflua y banal.  De ahí mi cuestionamiento cuando esta práctica carece de autenticidad y se usa meramente como una táctica con la que conseguir resultados a corto plazo.

Y es que el propósito  se ha convertido en uno de los mantras del marketing y la comunicación del siglo XXI.  El rol de este reside en explicar la razón de ser de la empresa, materializando el porqué de su existencia y la forma en la que ésta contribuye al bienestar de la sociedad.  Esta vía ha demostrado su eficacia en aquellas empresas que han sabido materializar su propósito activándolo de una forma coherente al probar un impacto positivo no solo desde un punto de vista financiero, sino también en la contribución en empleados, accionistas y ciudadanos.

El éxito de esta aproximación radica en un cambio en la forma en la que consumidores y empresas se relacionan. Los consumidores actuales y sobre todo las nuevas generaciones son más exigentes y están mucho más concienciados con el papel que empresas y marcas desempeñan.  Marcas que, dicho sea de paso, llevan años sumidas en una crisis de relevancia (a los consumidores españoles no les importaría que 9 de cada 10 marcas desaparecieran,  8 de cada 10 cree que las marcas no son creíbles y 9 de cada 10 opinan que las marcas no actúan de forma ética). Por tanto, para solventar esta crisis de autenticidad es clave incorporar valores tales como honestidad, transparencia o integridad e ir más allá de un discurso publicitario para construir una vinculación emocional y de confianza con los ciudadanos.

Sin embargo esta práctica no está exenta de riesgos. Cuando tratamos de un tema tan sensible y estratégico como es la activación del propósito, que está íntimamente ligado al ADN de la empresa, hay que huir de oportunismos  y debemos evitar degradar el concepto. Para ello es fundamental ser antes que parecer y hacer antes que comunicar.

GRAND PRIX

Creo que es un error considerar el propósito únicamente como un elemento de la estrategia de comunicación. Hay brillantes campañas publicitarias con tinte social merecedoras de un Grand Prix  en cualquier certamen publicitario por su brillantez creativa y por el mensaje que la marca transmite pero que  lejos están de activar realmente un propósito. Y ojo,  es perfectamente lícito que una marca comercial tome partido ante una problemática social dando su punto de vista y poniendo sus medios al servicio del mensaje con el fin de amplificarlo llegando a movilizar conciencias. Ahora bien, si la iniciativa se reduce a algo puramente comunicacional, la misma carece de legitimidad para hablar de propósito. 

Y es que todo lleva su tiempo. Al igual que la adolescencia es un período clave para permitir una transición sana de niño o niña a la etapa adulta y no se debe alterar el proceso sin pagar un alto precio, también es clave el tiempo necesario para definir la estrategia y materializar el propósito en acciones concretas en línea con la naturaleza y la razón de ser de la empresa.  Y ésta es la única forma para que el propósito no se quede en una mera declaración de intenciones  plasmada en una placa con la que decorar el despacho del CEO de la compañía. Por tanto comunicar sí, pero solo cuando lo anterior sea ya una realidad.

En definitiva, antes de  sumarnos a la moda del propósito, revisemos la autenticidad de nuestra propuesta, huyamos del greenwashing y no olvidemos que los ciudadanos actuales están más informados que nunca, son tremendamente críticos y no perdonan las iniciativas inconsistentes y carentes de autenticidad y de transparencia. Hagámonos un favor a nosotros mismos y a la industria y no permitamos que los resultados a corto plazo hipotequen la credibilidad  y sostenibilidad de una propuesta que será ganadora a largo plazo.

Alfonso Fernández Iglesias (@alfonsoferAF) es director de marketing, comunicación y asuntos públicos de Samsung Iberia