Es una evidencia que prácticamente todos los sectores económicos estamos experimentando una evolución/transformación que afecta de manera sensible a todos los actores clave que desarrollan su actividad en ellos. De los muchos análisis que podemos realizar, parece claro que la re-evolución tecnológica actual no solo transforma modelos de negocio, sino que transforma la manera en la que los consumidores conectamos, nos relacionamos y nos comprometemos con las marcas, y cómo éstas responden a las tensiones del mercado.

Concretamente en nuestro sector, ya venimos hablando desde hace tiempo de la era de la post-publicidad en la que se ha roto el statu quo de los medios tradicionales, trasladando las inversiones hacia los entornos digitales que permiten extraer un mayor potencial de data y, por tanto, mayor conocimiento del consumidor. La publicidad digital se ha convertido en mainstream, y la cantidad de datos de los que disponemos hoy en día es mucho mayor para conocer preferencias y patrones de consumo.

Por tanto, si a estas dos claves iniciales, re-evolución tecnológica y publicidad digital/data, sumamos los análisis de mercado aportados por la consultora Scopen, en los que se destaca el dinamismo actual del sector y la incorporación de nuevos players que naturalmente estaban jugando en otros sectores más tecnológicos y de negocio, como las consultoras, podemos afirmar que nos encontramos ante un momento clave de crecimiento en el que las agencias vamos a necesitar hacer valer nuestra principal misión como nexos conectores entre marcas y consumidores.

Estamos pasando de la personalización a la hiperpersonalización, de la conectividad a la hiperconectividad y, sin embargo, la paradoja de este entorno es que es el momento en que tenemos más vías de conexión con los consumidores y más difícil es conectar con ellos.

Ello hace que surja una nueva manera de pensar que está obligando a las marcas a cambiar su aproximación al mercado y, por tanto, a las agencias a desarrollar competencias, no solo en innovación tecnológica, sino en la conocida como soft innovation o innovación blanda, donde la respuesta creativa y estratégica a las tensiones de mercado encuentra su razón de ser.

Es una necesidad imperativa que el sector avance hacia modelos de innovación mixta, donde las agencias aporten, ya no solo soluciones creativas, sino soluciones de negocio que puedan aportar valor a los clientes llevándolos a puntos donde ni siquiera ellos piensen que pueden llegar. En definitiva, hemos de responder al mercado yendo más allá de la idea creativa, pensando out of the box para sorprender sin perder la esencia de las propias marcas.

Y esto no es un enfoque trivial, dado que hoy en día las marcas se definen por las experiencias que aportan. El crecimiento de marca, la fidelización y su recomendación se basan en hacer que las vidas de las personas sean realmente mejores, más fáciles y más sencillas. Una relación con una marca es como cualquier otra relación: para que funcione, necesita un entendimiento continuo de lo que las personas necesitan y lo que las hace felices. La confianza en la marca se construye basándose en las experiencias positivas continuas (y tomar parte en ellas). Nos encontramos en un entorno donde cada vez es más difícil conseguir diferenciarse de la competencia, para el consumidor la satisfacción ya no es suficiente, buscan un valor añadido y vivir experiencias, sentir emociones que trasciendan al propio consumo. Por eso creemos en el potencial de las marcas para cambiar la vida de las personas a través de las experiencias y de como esas experiencias se convierten en plataformas de construcción de marca. Hablamos de experiencias reales, humanas y con un rol activo de los consumidores.

En este contexto es necesario, como nos gusta definirlo en Tango, pasar del storytelling al storydoing, la propuesta que llevamos a nuestros anunciantes para darles una solución global de negocio.

FORMAR PARTE DE LAS VIDAS DE LAS PERSONAS

Una visión que va más allá de las preferencias de los consumidores. Gracias al conocimiento del mercado y el negocio podemos dotar de más relevancia las experiencias marca-persona y controlar la cadena de valor, para no solo hablar de última milla, o de la fase de consideración, sino de cómo conseguir entrar y formar parte de las vidas de las personas, dando respuesta al triple-bottom marca-canal-consumidor.

Como señalábamos en el inicio de esta pequeña reflexión, la incorporación de una nueva tipología de players al mercado tradicional publicitario, lejos de suponer una amenaza, representa una oportunidad necesaria para potenciar las áreas estratégicas de las agencias, creando equipos multidisciplinares estratégico-creativos capaces de dar respuestas de negocio desde una perspectiva múltiple y con mirada estratégica; tendencias, mercado, contexto de marca… con el consumidor siempre en el centro y los objetivos de marca/negocio marcando la ruta. Y, por si fuera poco, complementar los equipos in-house con un espectro de partners líderes en problemáticas de negocio/tecnológicas concretas.

En definitiva, se trata de aplicar todos los recursos necesarios para dar a cada cliente una solución diferente, de valor, que le permita conectar con las personas a través de experiencias, sea cual sea el medio para vivirlas.

Antonio Méndez es CEO de Tango y Álvaro de Vicente, ‘executive director'