Mucho se ha hablado sobre la controversial campaña de Nike apoyando al jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, quien escandalizó a muchos compatriotas al arrodillarse ante el himno nacional de su país como forma de protesta contra el trato injusto hacia los afroamericanos. No vamos a entrar en política en sí, pero sí vale la pena analizar el uso de la política como herramienta comercial o promocional.
Antes que nada, las cosas claras. La campaña de Nike no es una campaña política. No está apoyando una causa. No es una decisión sobre si las marcas tienen o no sitio en la política o los asuntos sociales. Esta es una campaña de publicidad.
Cuidadosamente estudiada, analizada, cuantificada y evaluada. Todo lo que sucedió como resultado de la campaña es exactamente lo que Nike esperaba. Los tweets, las protestas, el boicoteo, la mala prensa, los vídeos de zapatillas de deporte quemadas, la buena prensa, la caída en bolsa y la recuperación de la misma. Todo estaba cuidadosamente calculado. No ha habido sorpresas para nadie.
Os invito a repasar un poco los números… Más de 4 millones de menciones de Colin Kaepernick en Twitter en menos de una semana, superando por creces a Messi, Cristiano y Serena Williams como el deportista más mencionado en el mundo. En el mismo período, Nike se convirtió en la marca más mencionada en Twitter, con 8,8 millones, comparado con los 2 millones de Apple, la segunda más citada. El hashtag #NikeBoycott, recibió 200.000 menciones en Facebook e Instagram durante los primeros dos días. El lunes del anuncio, 3 de septiembre, las acciones de Nike cayeron un 3%, recuperando todo el territorio perdido tan sólo cuatro días más tarde y siguieron creciendo modestamente en los días posteriores. No se han publicado cifras de cobertura de prensa, pero basta con reconocer que la campaña fue portada de una avalancha de medios tanto digitales como prensa y televisión.
En fin, que si analizamos el CPM de la campaña, sospecho que rondaría bastante por debajo del céntimo. Para marcas que estén dispuestas a tomar riesgos, y más importante aún, que sepan evaluar y cuantificar el riesgo – la reacción a la campaña fue 46% positiva, 39% negativa y 15% neutral – las redes sociales representan una enorme plataforma viral para alimentar con controversia y conseguir multiplicar el número de impactos exponencialmente, así como expandir la huella geográfica de una campaña local de exteriores hacia todos los rincones del planeta.
¿Pero qué resultados ha generado esta acción en ventas? Aparentemente no ha tenido un impacto duradero. Si bien encuestas mostraban un crecimiento en intención de compra y las ventas aumentaron, una semana más tarde volvieron a sus niveles normales. Las ventas online subieron por dos días y regresaron a sus niveles anteriores. Las ventas en tienda crecieron un 17% y una semana más tarde bajaron un 18%, regresando prácticamente a su nivel natural.
Aparentemente el entusiasmo o la bronca de los consumidores con las posturas políticas de una marca no son de larga duración. Se puede decir que el impacto económico ha sido modestamente positivo en el mejor de los casos.
No obstante, Nike está sintiendo la presión de Adidas y Under Armour de mantener la marca relevante con consumidores jóvenes. Si ese es el objetivo, esta acción ha generado más interés, menciones y conocimiento de marca de lo que el dinero puede comprar, y en ese sentido puede considerarse un éxito. Si lo que Nike buscaba era que se hablase más de su marca que de la competencia, lo ha conseguido con una inversión local y un impacto global, dejando que los consumidores en todo el mundo sean los mensajeros de su mensaje.