Como profesional del marketing y la comunicación me gustaría utilizar este soporte para compartir mi punto de vista sobre el rol que estas disciplinas deben desempeñar en la sociedad actual. Utilizaré para ello un caso práctico: nuestra última campaña sobre lavadoras Samsung. Como punto de partida hay que reconocer que esta campaña generó debate, pero igualmente me gustaría destacar que las personas que integramos el departamento de marketing y comunicación corporativa estamos tremendamente orgullosas del trabajo realizado.

Es cierto que para vender no todo vale. Esto está (o debería estar…) más que superado. Pero el rol de las empresas, sean multinacionales o no, va más allá de vender sus productos y servicios. En este caso, lo racional, o incluso lo emocional, en marketing y comunicación ya parecen quedar demasiado cortos. Creo que los valores deben ser el siguiente paso. Algo inherente a las personas que son las que de verdad componen las empresas.

Los hechos. Una necesidad de comunicación

Lavadoras Samsung, tan buenas como sus televisores pero no tan conocidas. El cierre de nuestro mensaje para las cuñas de radio recoge la esencia del inicio de esta campaña. Diversos estudios ponían de manifiesto un menor conocimiento de nuestros productos de la gama de lavado en comparación con otros productos en los que Samsung lidera claramente el mercado de la tecnología de consumo, como smartphones o televisores.

Es por ello que desde el equipo de marketing corporativo trabajamos en un concepto de campaña que pudiera solucionar esta situación. Optamos por una campaña con mucha recurrencia en radio basada en el humor. Lo combinamos con una acción de alto impacto materializada en las falsas portadas de los diarios nacionales más relevantes (El País, El Mundo, Abc, La Razón, La Vanguardia y El Periódico) y apoyamos ambas acciones con una campaña de display en el ámbito digital.

Las consecuencias. Objetivo cumplido: se habla de las lavadoras de Samsung, pero no solo eso…

En resumen, necesitábamos incrementar el conocimiento de nuestras lavadoras y decidimos acometerlo con originalidad. Buscábamos impacto pero, y aquí está la primera diferencia respecto a una campaña convencional, también generar conversación.

Por esta razón, el contenido publicado de las falsas portadas estaba relacionado con la iniciativa #YaNoHayExcusas, con la que llevamos trabajando ya más de dos años y cuyo objetivo es construir una sociedad más justa a través del reparto equitativo de las tareas domésticas. Esta campaña se basó en un estudio realizado por Ipsos Connect en el que se analizan los hábitos y preferencias de lavado de los consumidores españoles: solo tres de cada diez hombres ponen la lavadora de forma habitual y los que no lo hacen dan excusas tales como "no tengo tiempo" o "es muy complicado".

Desde Samsung quisimos cambiar esta realidad y eliminar este tipo de excusas. Desarrollamos varias iniciativas que terminaron materializándose en el reto del pueblo granadino de Jun en el que todos los ciudadanos, con el alcalde a la cabeza, participaron activamente para demostrar que los hombres iban a ganar la competición de poner lavadoras… Y con un 48% ... casi lo lograron.

Indudablemente hay magníficas campañas que también son capaces de fomentar el debate sobre diferentes temas, pero en este caso concreto, el tema de discusión giraba en torno al reparto de las tareas del hogar y el papel que una compañía multinacional como Samsung debe desempeñar. Y esta es la segunda gran diferencia. Una compañía puede elegir infinidad de maneras de promocionar sus productos y servicios. Las empresas tienen que vender. No estamos hablando pues de altruismo. Pero si, además, contribuyen de forma activa y legítima a mejorar alguno de los problemas que tenemos en nuestra sociedad, esa empresa está ejerciendo un marketing con causa que va más allá de las buenas intenciones o el oportunismo.

Como ocurre en estos tiempos que vivimos, también hubo opiniones enfrentadas que ponían en duda la legitimidad de una multinacional para hablar de causas justas o injustas. Entonces debemos preguntarnos: ¿es mejor que las empresas no se posicionen...? Samsung vende lavadoras. En el uso de las mismas hay una evidente desigualdad social. Si podemos ayudar a mejorar esta situación, por supuesto que lo haremos. Las personas que trabajamos en el departamento de marketing y comunicación corporativa de Samsung estamos convencidos de ello.

Conclusión: el compromiso con la sociedad

Estamos muy satisfechos con los resultados en términos de aumento de notoriedad y conocimiento de nuestras lavadoras y esperamos, evidentemente, mejorar nuestra cuota de mercado. El equipo de Samsung también está enormemente orgulloso de haber podido contribuir a hacer un poco mejor nuestra sociedad y a que, al menos, se hable de la necesidad de hacer más equitativo el reparto de los trabajos domésticos. De aquí surge el spin off que generamos en Twitter sobre esta campaña, donde las personas que habíamos contribuido a crearla nos posicionábamos en nombre de Samsung, pero también en nuestro propio nombre.

En las empresas, en las multinacionales, trabajan personas. Personas con valores que, a su vez, trasladan a la actividad de las organizaciones para las que trabajan. Entendemos los valores como las ideas de lo que se considera correcto en nuestra cultura y sociedad. Estamos convencidos de que la línea que seguimos con #YaNoHayExcusas es la correcta. No se trata de lavar nuestras conciencias. Se trata de, además de vender más lavadoras, ayudar a hacer un poco mejor nuestra sociedad.

 Alfonso Fernández es director de marketing y comunicación corporativa deSamsung Electronics Iberia