Toda empresa tiene un brand equity o valor de marca asociado, esto es, un aumento o disminución de su valor de mercado como consecuencia del valor de sus activos intangibles. Así, el hecho de que una compañía tenga un brand equity positivo, significará que tiene a su vez un valor añadido que la hará diferente, relevante y competitiva. Pero, ¿cómo lo hace? ¿Cómo puede asegurarse de que las decisiones que toma construyen brand equity?

Construir brand equity pasa por monitorizar el desempeño de marca, por asegurar que este cumple unos mínimos. Pasa por una gestión estratégica, continua y proactiva de la marca que potencie el crecimiento y mejora de la compañía no solo a corto plazo sino más aún, a largo plazo.

Por eso, más allá de realizar un tracking de imagen de marca o de eficiencia de nuestra inversión publicitaria, es imprescindible llevar a cabo una reflexión estratégica que nos permita entender cuáles son los drivers principales de nuestra categoría y por encima de ello, qué fortalezas o ventajas competitivas debemos proteger y potenciar. En este punto entra en juego la medición y seguimiento de los indicadores clave de una marca. Los Key Performance Indicators (KPI) son aquellas variables que seleccionamos y medimos para que nos ayuden a construir y evolucionar nuestro brand equity.

Para que los KPIs nos ayuden en la gestión proactiva de nuestro brand equity tendremos que saber, en primer lugar, cuáles son los KPIs que seleccionaremos y en segundo lugar, deberemos monitorizar los KPIs elegidos para finalmente, guiar nuestras decisiones hacia la dirección correcta. A la hora de seleccionar nuestros KPIs, tomaremos una cantidad que sea al mismo tiempo suficiente para no dejarnos nada importante en el tintero, y manejable, para que la gestión sea fácil e intuitiva y sobre todo, que tenga posibilidades de llevarse a cabo dentro de los procesos de gestión habituales de la compañía, no suponiendo un esfuerzo inalcanzable para la misma.

Los KPIs que seleccionemos deberán responder a ciertos objetivos y ambiciones que busquemos cumplir a lo largo del tiempo y que impulsen el liderazgo de nuestra compañía y la imagen que buscamos que proyecte al mercado. Una vez tengamos claros nuestros objetivos para asegurarnos que los KPIs responderán a ellos, la selección de nuestros KPIs variará en función de nuestra categoría, las circunstancias del mercado y nuestras particularidades como empresa o marca. Sean cuales sean, siempre suelen atender a una división básica: Los KPIs funcionales y los emocionales.

Los funcionales nos hablan de los parámetros operativos sin los cuales nuestra compañía, producto o servicio no será capaz de satisfacer al consumidor y que determinan el desempeño mínimo que el consumidor espera o exige a nuestra marca. Calidad, capacidad de respuesta, amplitud de oferta, rapidez, flexibilidad o grado de innovación suelen ser algunos de ellos.

Por otro lado se da la dimensión emocional. Confianza, afinidad, responsabilidad, empatía, agrado u orgullo de pertenencia son algunos ejemplos de variables clave que determinan si nuestra marca está siendo capaz de generar vínculos emocionales con sus audiencias y que establecen un grado superior de relación, que va más allá de la parte funcional o comercial y entra en el mundo de los sentimientos donde viven las grandes marcas, las marcas fuertes.

Para monitorizar los KPIs elegidos atenderemos a cinco puntos. En primer lugar, el nivel de inversión que puede influir en los KPIs. En segundo lugar, aquello que nuestra competencia hace en el mercado así como el aumento o disminución de las expectativas que esa actuación genera. En tercer lugar, nuestra propia evolución reflejada en el histórico de nuestros KPIs. En cuarto lugar, la medida en que cada KPI cumple los objetivos y hasta qué punto se estima razonable el porcentaje de cumplimiento de cada uno. Y por último, los plazos que nos marcamos para realizar ese control de los KPIs y su evolución, para la posterior toma de decisiones.

En definitiva, la medición y seguimiento de los KPIs se hace fundamental en todo tipo de empresa de cierto tamaño, más aún, cuando estas se encuentran en procesos de fusiones o adquisiciones que impliquen la migración de activos intangibles. Monitorizando los KPIs adecuadamente seremos capaces de tomar las mejores decisiones de gestión accionables orientadas no solo a mantener y proteger nuestro brand equity, sino también a hacerlo crecer con el paso del tiempo.

Variables

Algunas variables que pueden influir en la medición de desempeño de nuestros KPIs y que tendremos que tener en cuenta a la hora de gestionarlos son:

- El nivel de inversión que estamos llevando a cabo que pueda influir en los parámetros que medimos

- Lo que hace nuestra competencia y las expectativas que generan en el mercado

- La tendencia o evolución de los diferentes indicadores que medimos en caso de que tengamos el histórico

En cada categoría o mercado prevalecerán distintos KPIs funcionales o emocionales en función a las necesidades y circunstancias de mercado. Lo importante es ser capaz de definirlos con claridad, seleccionando una cantidad suficiente pero manejable y establecer sistemas de medición y control donde establezcamos qué porcentajes consideramos un crecimiento razonable para cada uno y los periodos de tiempo en los que vamos a ir controlando su evolución.

Categorías

Las cuatro categorías básicas de la herramienta original para alinear iniciativas individuales, organizacionales y trans-departamentales:

- Interna del Negocio: ¿En qué debemos ser excelentes para satisfacer a nuestros clientes y accionistas? Y en relación a ello, ¿cómo estamos siendo?

- Clientes: ¿Cómo deberían vernos los clientes para que se ajuste con lo que queremos ser? Y en relación a ello, ¿cómo nos ven?

- Finanzas: ¿Cómo deberían vernos los accionistas para tener éxito financiero? Y en relación a ello, ¿cómo nos ven?

- Aprendizaje y Desarrollo: ¿Podemos continuar mejorando y creando valor?

En función de la información que vayan dando los indicadores y las desviaciones que puede ir detectando, se podrá ir redefiniendo la estrategia para alcanzar los objetivos (más estables).

La gestión de marca necesita por definición, ir asociada a un cuadro de mando, pues una marca no es un logo, sino una perspectiva holística que define, desarrolla y proyecta todos los significados asociados a la compañía.

 Pilar Domingo es directora general de Superunion en España