Nos está tocando vivir una época convulsa en el mundo de la comunicación y el marketing. Los nuevos modelos de distribución de la información están cambiando las reglas del juego. La credibilidad de los medios tradicionales se está viendo resquebrajada. Los nuevos medios, sin embargo, no están sabiendo aprovechar esa fractura. La crisis del modelo de comunicación, como bien me ha insistido desde hace tiempo uno de los que más sabe de esto (me refiero a Jorge Segado @jorgesegado), es en realidad una crisis de influencia.
Y la crisis de influencia genera vacíos de confianza que son difíciles de llenar en todos los ámbitos. No es sólo los medios, la comunicación, el marketing o la política. Hay vacíos de confianza incluso en las empresas, y en los modelos empresariales que, hasta no hace mucho, se habían revestido con la púrpura del éxito.
El eslabón más débil de la cadena son los modelos empresariales innovadores. En las últimas semanas, el más sonado, quizá, el modelo Hawkers. Desconozco de todo punto el análisis financiero profundo de la marca y la empresa. Intuyo que el modelo start up no es estrictamente aplicable. Pero llama la atención la inusitada fuerza con la que aquellos mismos que ensalzaban sus virtudes como paradigma de un nuevo modelo pospublicitario, donde los pesos tradicionales de conversión, construcción de marca o retorno de la inversión eran algo caduco... son los que ahora hincan el dedo en la llaga de un modelo al parecer insostenible que era más que previsible que cayera por su propio peso: un auténtico fake business.
Insisto: no quiero ni puedo juzgar el modelo Hawkers. Me interesa el análisis de la volatilidad de la opinión. Porque se construye, además, sobre una paradoja sorprendente: la misma volatilidad de la opinión es prima hermana de la impermeabilidad a la opinión contraria. Dos caras opuestas del mismo problema. Contradictorias como las dos caras de Jano Bifronte.
Volatilidad e impermeabilidad responden, en realidad, a la ausencia de espíritu crítico y profundidad de análisis. Es en este contexto donde cualquier fake tiene campo abonado para crecer. Nos tragamos las posverdades (o mentiras), porque no rascamos el fondo. Y nos resistimos a las opiniones contrarias, porque es más cómodo no profundizar. Tan simple y tan fácil.
¿Qué más da que una empresa sea rentable si lo está petando en las redes? ¿Por qué no me voy a creer un balance de resultados, al lado de un reporte de notoriedad? Y si, de repente, alguien cuestiona la cuenta de pérdidas y ganancias, ¿cómo voy a contradecirlo viendo la burbuja de la influencia?
RETO PELIGROSO
Este es, probablemente, el reto más peligroso al que se enfrentan el mercado del marketing y la comunicación. La crisis de los medios, la crisis financiera, serán un juego de niños al lado de ésta: la crisis de la volatilidad de la opinión.
La paradoja volatilidad/impermeabilidad va a condicionar nuestros modelos de marketing: hará falta mucho para construir una marca... y muy poco para destruirla. Y, al mismo tiempo, las marcas más coherentes serán las que mejor fidelicen a sus consumidores. Por simple economía de pensamiento y comodidad emocional.
Y, volviendo al caso... entonces, ¿Hawkers es o ha sido un fake business? No lo sé. Lo único que sé es que podremos aprender mucho de cómo gestionen su nuevo escenario. Porque será una de las primeras marcas que se enfrente, en toda su crudeza, a este nuevo modelo de volatilidad de la opinión.
Ricardo Sanchez Butragueño es director general de Butragueño & Bottlander