Para muchos, no hay nada más importante que el fútbol. Nada ni nadie tiene más poder que el fútbol. Nada mueve tanto como el fútbol. ¿Quién tiene más poder de influencia, Mariano Rajoy o Florentino Pérez? ¿Quién tiene más capacidad de movilización en su país, Lionel Messi o Mauricio Macri? Guste o no, el fútbol, con sus pasiones y miserias, es lo que hace bombear a nuestra sociedad.
La FIFA, entidad encargada de gobernar las federaciones del fútbol en todo el planeta, se ha visto salpicada en los últimos meses por una serie de informaciones negativas. El anterior presidente de la organización, Joseph Blatter, no sobrevivió al escrutinio de las decisiones de otorgar las sedes del Mundial a Rusia (2018) y Qatar (2022), debido, seguramente, a la inmensa maraña de intereses que confluyen en el mundo del futbol.
Como profesionales que se dedican a la comunicación y el marketing, seguro que ustedes recuerdan la foto de Blatter sentado en su silla durante uno de los comités. El humorista inglés Lee Nelson lanzó ante un Blatter atónito fardos de billetes de dólares. Una imagen que los reporteros gráficos se encargaron de materializar y que dio la vuelta al mundo. Una imagen con una fuerza tremenda y que resultó, a los pocos días, en su destitución. Pero una imagen que, sin entrar a valorar las cuestiones éticas, refleja lo que es el fútbol y a lo que hacía alusión al inicio de este artículo. Fútbol es poder. Fútbol es dinero.
Nuevos dirigentes significan nuevas maneras de gobernar y nuevas y revolucionarias ideas. Sin ir más lejos, hace pocas semanas la FIFA de Gianni Infantino anunciaba que la competición futbolística por excelencia, el Mundial, ampliará el número de participantes [de su fase final] hasta llegar a 48 federaciones, frente a los 32 equipos actuales. La prensa y la radio deportivas han hablado ampliamente sobre esta cuestión centrando su argumento en que la primera fase tendrá muchos partidos con poco atractivo. No así para agencias y anunciantes. Tienen muchísimo atractivo. Mucho.
La propia FIFA revoluciona sus beneficios a través de derechos televisivos multiplicando la audiencia, lo que significa más ingresos comerciales. Más marketing y más madera. Más negocio para todos, abriendo así la puerta a mayores activaciones y oportunidades para anunciantes y agencias.
INGRESOS EXTRA
Según varias publicaciones, los ingresos de la FIFA pueden aumentar hasta un 35% y se espera que el formato genere 975 millones de dólares extras a la entidad. Solo con las retransmisiones audiovisuales, la cifra podría llegar hasta los 3.605 millones de dólares, aumentando así en 500 millones de dólares lo que la FIFA espera ingresar con el Mundial de Rusia 2018. El marketing podría suponer 1.890 millones de dólares de la cifra total; el hospitaliy, 155 millones, y el merchandising, 325 millones más.
Pero no sólo la FIFA y su selecto club de patrocinadores se beneficiarán de esta decisión. Las activaciones locales, los patrocinios de federaciones nacionales y los nuevos mercados que abordará el Mundial de Futbol son tres bazas que agencias y anunciantes tenemos que saber jugar con acierto.
Creo que estamos todos atentos al anuncio de que la FIFA active los cupos continentales. Estos cupos pueden dar más oportunidades de clasificación a países con un potencial infinito de audiencia (China) o abrir las puertas a marcas con presupuestos muy generosos (Golfo Pérsico), si se apuesta por Asia. Pueden dar entrada a jugadores con excelente calidad que por su país de nacimiento tienen muy difícil jugar un Mundial y que pueden convertirse en iconos del evento y estrellas mundiales, como por ejemplo Pierre Emerrick Aubameyang (delantero del Borussia de Dortmund nacido en Gabón) o Sadio Mané (extremo del Liverpool nacido en Senegal). Son posibilidades que las marcas y anunciantes debemos saber aprovechar. Es por eso por lo que no comparto la idea de que con este nuevo formato los partidos de primera fase estén exentos de interés y pasión. Todo lo contrario. Son los más interesantes para nosotros.
CERVEZA
En lo que a activaciones locales se refiere, la estrategia que se pueda presentar juega un punto clave. Ejemplos como el de la cerveza brasileña Brahma, que cambió su tradicional rojo por una edición limitada verde-amarelha; las ofertas lanzadas por la cadena Media Markt según la clasificación de tu equipo; o la automovilística Hyundai con instalaciones de pantallas gigantes en puntos neurálgicos de las ciudades para hacer latir a los aficionados con los partidos de las selecciones son solo tres ejemplos de cómo un anunciante puede generar beneficios durante la celebración del Mundial de Fútbol. Éste es un punto que se merece un amplio análisis ya que, a mi entender, es la gallina de los huevos de oro para los que estamos en este apasionante negocio.
La evolución es siempre positiva, y la oferta deportiva de máximo nivel no escapa a esta evolución. Ya lo ha demostrado con mucho éxito Euroleague Basketball implementando por primera vez en Europa el modelo de liga; y lo demostrará la FIFA con el cambio de formato de cara a 2026. Más allá de la popularidad política de la decisión, en el cual se crean más adeptos en mercados hasta ahora olvidados, la expansión del formato eleva la categoría y el alcance del producto futbolístico, y esto indudablemente lo engrandece comercialmente.
Rayde Luis Baez es ‘managing director' de la empresade patrocinio deportivo WWP