Con el cambio de paradigma que atraviesa la industria de la publicidad y el marketing, y el desarrollo tecnológico que experimentamos, el medio exterior está transformándose a pasos agigantados, permitiendo un mayor engagement con los consumidores gracias al conocimiento del target y al incremento de opciones creativas.
Esta revolución está cambiando la percepción del medio y ha modificado tanto el modo en que los anunciantes se acercan a los consumidores -ya no hablamos de audiencia sino de personas- como la compra de espacios publicitarios con la programática. El desarrollo del medio exterior no sólo está ligado a los cambios de su industria, sino también a los movimientos geodemográficos y urbanísticos. No hay nada que temer, es un medio acostumbrado a los cambios: empezó con los avisos rupestres en las cuevas y ha llegado hasta nuestros días con los muñecos de Nivea, que se ponen rojos como gambas con los rayos del sol, lo que les ha valido el gran premio de Exterior en El Sol de 2016.
¿Y por qué exterior sigue creciendo cada año y su penetración ha pasado del 50,7% en 2006 al 73,2% en 2016 según los datos del EGM? La respuesta es sencilla: es efectivo, no intrusivo, no genera rechazo y ofrece cobertura, frecuencia y conocimiento de marca.
Ahora su crecimiento viene impulsado por la digitalización. Palabro que se traduce en un enriquecimiento de este medio, al multiplicarse las opciones y formatos, y que ofrece una mayor integración con el resto de medios planificados en las estrategias de las marcas. No hay silos, se debe trabajar con todos medios integrados, aprovechando las ventajas que cada uno ofrece. Así lo hizo Mediacom para Seat con la marquesina interactiva, que permitía accionar el coche, cambiar las luces o sentir el aire en la parada del autobús simplemente con el móvil. Los smartphones tendrán un papel clave en el desarrollo de exterior y se amplificará con el big data.
El data, que tanto resuena desde hace unos años, tampoco es nada nuevo. Durante décadas hemos funcionado con el business intelligence. La novedad reside en que nuestro consumidor ha cambiado. Es multitasking, infiel a las marcas y está hiperconectado. Es la era del Yo y de la aceleración, que tan bien refleja Luciano Concheiro en su Filosofía práctica delinstante. Producimos millones de datos pero su almacenaje no servirá de nada si no extraemos conocimiento de ellos y lo aplicamos en tiempo real. Si vinculamos este analytics (uso del conocimiento en tiempo real) al medio exterior, conseguiremos una mayor segmentación de la audiencia y un mayor impacto en ella. Así se concluyó en la jornada Nueva generación DOOH, cómo el ‘big data' favorece unapublicidad eficaz.
 
La creatividad adquiere relevancia y permite adaptarla y adecuarla al público. Y si se combina con el conocimiento del consumidor o de su entorno es capaz de hacer arte. Y como muestra podemos citar la campaña de Pernod Ricard para el lanzamiento de un combinado en la que se usa inteligentemente la creatividad segmentada por targets y momentos de consumo.
EXPOSICIÓN
Ya hemos visto cómo la digitalización ha cambiado el concepto de exposición o la creatividad, enriqueciéndolo; ahora es el turno de ver cómo la tecnología también está cambiando la compra y venta de espacios. Veremos diferentes modelos de negocio de programática para exterior como los preferred deals –precio acordado de antemano–, las subastas privadas o el método más conocido, el RTB, que funciona como una subasta.
Además, el Internet de Todo está empezando a dar pequeños pasos. Se abre un amplio abanico de posibilidades, en las que los circuitos tradicionales como la calle, aeropuertos o los centros comerciales ya no son los únicos lugares para impactar al público: gimnasios, bares, espejos o incluso drones. Y no olvidemos la realidad virtual.
Tenemos un panorama más que optimista para los diferentes players de la industria pero todavía nos quedan retos que afrontar, juntos, como un único sistema de medición y continuar con la evangelización del medio: que se digitalice no significa que las pantallas acaben con los carteles.
Aprovechemos la digitalización a nuestro favor. Todo un año por delante para ver cómo la digitalización de este medio se sigue haciendo efectiva, cómo la programática cambia las reglas del juego y cómo la vertiente analógica vendrá apuntalada por la mejora económica de nuestro país (turismo, salidas de ocio, más tiempo en la calle…) Espero ver muchos muñecos gambas en 2017.
Enrique de Ocio es director de GroupM OOH