La publicidad sigue evolucionando, más aún aquella que usa el principal activo: el vídeo. La publicidad que gestiona vídeo basado en datos está a punto de experimentar una nueva revolución.

La compra programática sigue creciendo y los editores, conscientes de ello, siguen su camino hacia transacciones de publicidad automatizadas. Sin embargo, las plataformas programáticas que funcionan de forma individual o aislada están dando paso a una tecnología completamente integrada. Bienvenidos al holistic advertising.

Para maximizar la rentabilidad y, en última instancia, los ingresos, los medios de comunicación necesitan visibilidad sobre todos sus canales de venta (tanto directa como programática) en una plataforma integral que combine tanto la entrega de anuncios como dichas transacciones programáticas. Una combinación de este tipo conlleva numerosos beneficios:

La compra programática compite con el inventario de venta directa, lo que hace aumentar los CPMs. Con estas plataformas, la monitorización y la planificación de las campañas son más efectivas. Por otro lado, aumenta el control sobre la demanda combinada y afina el enfoque al cliente. Además, se unifica la visión sobre todo el inventario, canales de venta y plataformas. Todo ello proporciona una información más completa y disminuye los costes. En definitiva, permite tomar decisiones objetivas y certeras sobre la entrega de las campañas publicitarias.

Este último punto, la mejora de la toma de decisiones sobre las campañas publicitarias es esencial, especialmente cuando se consideran los pros y los contras de la venta directa frente a la comercialización programática:

La venta directa permite a los vendedores asegurar la ocupación de su oferta con antelación. Sin embargo, si la competitividad sobre ese inventario sube con el tiempo, los vendedores podrían ver, con retrospectiva, que podían haber ganado más dinero si no hubieran vendido de manera directa. En su lugar, podrían haber hecho que más inventario estuviera disponible de manera programática. En el mercado programático, los vendedores pueden conseguir CPMs realmente altos ya que los anunciantes pujan por el inventario más deseable, pero si hay una bajada de demanda, pueden perder la venta y dejar ese inventario sin monetizar.

Una plataforma de visión integral para la toma de decisiones ofrece una base sólida sobre la que ponderar la importancia de ambos modelos y alcanzar el equilibro ideal entre ellos.

EL SECTOR ESTÁ PREPARADO

Un reciente estudio de MTM sugiere que las compañías con inventario premium pero fuera del ámbito de las cadenas de televisión están avanzando más rápidamente en la compra programática que dichos medios, más enfocados al contenido audiovisual. Su objetivo es diferenciar su oferta y crear escala suficiente, considerando que sus modelos de negocio de vídeo aún no están completamente establecidos. La publicidad integral acelerará su entrada, ayudando a salvar las diferencias entre los métodos de venta publicitaria tradicional y los automatizados.

Ya observamos que los marketplaces programáticos privados (PMPs) y la venta automática garantizada (automated guaranteed trading) se están convirtiendo en métodos muy utilizados para monetizar el inventario de vídeo premium. Son muy parecidos a la venta directa tradicional, ayudan a conseguir una mejor rentabilidad y satisfacen tanto a compradores como a vendedores. Además ofrecen más control sobre el inventario, las tarifas y los partners de venta.

El uso de estos métodos no se está extendiendo únicamente en Estados Unidos sino que es una tendencia global. Por ejemplo, los editores franceses han creado una cooperativa programática, llamada La Place Media, para construir segmentos de datos y escalarlos para su comercialización conjunta. Con la evolución de los modelos programáticos, estos métodos madurarán más rápidamente, y de esa manera ofrecerán incluso mayor compatibilidad con los esfuerzos de la venta directa. Todo ello consigue un mayor retorno en todas las plataformas y pantallas.

A medida que más editores se suman al negocio programático para competir con Facebook y otras plataformas sociales, las herramientas de publicidad integral les ofrecerán más maneras de sacar ventaja de su inventario, escalarlo y monetizar vídeo en directo en todos sus canales de ventas digitales.

ALGUNAS CIFRAS

Ante este panorama, no podemos olvidarnos del entorno móvil. Según EMarketer, se espera que en España los ingresos de publicidad programática crezcan un 139%, pasando de los 41 millones de euros en 2016 hasta los 98 millones en 2020. De hecho, para el año 2020, esos 98 millones representarán más del 46 % de todos los ingresos de vídeo digital en el país. En esa misma línea, el más reciente estudio de Ooyala, Ooyala's Q3 2015 Global Video Index, también muestra que entre el 40% y el 45 % de las visualizaciones online en España se realizó desde dispositivos móviles. Por todo ello se deduce que las bases y oportunidades de la compra programática están preparadas para explotar en España.

Las plataformas integrales serán un factor determinante para el crecimiento sostenido de los ingresos de cada empresa y del propio sector, ya que ofrecen un enfoque más preciso de la audiencia gracias al conocimiento del comportamiento de los consumidores y de los patrones de visualización. Además permiten ofrecer experiencias más personalizadas e impedir la amenaza creciente que suponen los ad blockers.

Una metodología integral de publicidad puede catapultar a la industria a una nueva era en la que el foco sea el inventario de vídeo, no el canal de venta.

Bienvenidos a una nueva era.

Carlos Prieto es director comercial de Ooyala para España y Portugal