En su origen, la división on/off obedecía a una simple consideración técnica: estar conectado a la red o no. Sin embargo, toda tecnología nueva siempre nace oscura, y esa diferenciación informática se tradujo irremediablemente en una brecha psicológica que resquebrajó el mundo en dos. De la noche a la mañana, las empresas, agencias, medios y profesionales quedaron atrapados a un lado u otro del muro: o eran on o eran off, que venía a ser como ser del Barça o del Madrid, conmigo o contra mí.
Pero The times they are a-changing -por ser oportunista y tararear al Nobel de moda- y hoy esa vieja dicotomía on/off está perdiendo su sentido. Nuestra vida evoluciona a ser onff. Un espacio de mestizaje donde todo se mezcla de forma natural y lógica.
Así, lo que habitualmente se consideraba off, como la televisión o la radio, cada vez se consume más on: España es el país que más crece en penetración de la smartTV, la industria estima que en 2022 el 95% de la música se escuchará en streaming, y el 70% de los consumidores se relaciona con los medios en varias pantallas a la vez…
Simultáneamente, las marcas tradicionalmente off se convierten en líderes on -que se lo digan a Zara-, mientras las nativas digitales abrazan el off para llegar mejor a su público: Amazon inaugura tiendas físicas, Hawkers se vende en Pull & Bear y Tiendanimal.com lleva abiertas veinte megatiendas con excelentes resultados.
Hace tres años, Elena Betés (entonces CEO de Rastreator y hoy responsable global de comparadores en Grupo Admiral) nos contó que, al recoger un premio que les reconocía como empresa digital del año, algunos de sus colegas on le afearon que Rastreator no era en realidad una empresa digital. ¿Razón esgrimida? ¡Porque hacía anuncios en televisión! Mi lado on no pudo reprimir un WTF, mientras mi lado off concluía que algunos estaban forzando tanto su modernez que se estaban quedando viejunos. Ya lo advirtió Oscar Wilde: "Nada es tan peligroso como ser demasiado moderno, porque corres el riesgo de quedar súbitamente anticuado".
Tal vez Rastreator fue un pionero onff, pero he tenido la oportunidad de trabajar con unas cuantas start ups tecnológicas estos años y con otras tantas marcas de las de siempre, y creo que la evolución cruzada es una tendencia y una evidencia. La banca tradicional se mide con las fintech, los hoteles con los Airbnb, y los taxis con Cabify y Uber… Cada uno busca su lugar en el ciclo de la vida, nadie pierde ripio de los demás, unos pergeñan estrategias de digitalización y otros de tangibilización, unos parten de on y otros de off… pero para la mayoría el destino será onff.
Y lo mismo ocurre con las agencias. En los festivales las categorías proliferan más que las películas de súperhéroes, y cada vez resulta más complicado discriminar dónde inscribir cada idea. Al final, la misma pieza se registra en muchos sitios, y si cuela pueda llevarse cuatro premios sin variar una coma del caso. En los jurados se hace hincapié en juzgar la particularidad de cada categoría, pero es inútil: siempre hay argumentos para defender que una idea cabe, aunque sea de canto. Y si a los profesionales nos cuesta distinguir lo nuestro, al paisano de a pie ni te cuento. Sin entrar en consideraciones de cómo los festivales aprovechan esta circunstancia (que daría para un spin-off), son un escaparate de cómo las ideas son cada vez más híbridas, y de que las agencias, desde on o desde off, también estamos inmersas en nuestro propio viaje hacia un futuro onff. Y si no, hacia ningún futuro o futuros de nicho.
On y off eran términos que definían la conectividad técnica, y nosotros no trabajamos pensando en conectar cables, enchufes o redes, sino pensando en conectar con personas. Y con las personas no se conecta solo con dispositivos, con las personas se conecta -sobre todo- con emociones.