Los seres humanos, desde el principio de los tiempos, necesitamos congregarnos en comunidades, necesitamos comunicarnos con nuestros iguales y compartir las experiencias, ya que parece que si no lo cuentas ¡no lo has vivido! Curiosamente, este verano ha lanzado Yoigo una campaña de comunicación que pivota sobre este concepto: "Si no lo cuentas no es verano"
La obsesión por compartir y comentar siempre ha existido, pero ahora la tecnología ha dado rienda suelta a los ciudadanos para que su comunicación se haga a mayor escala y de forma sencilla, rápida e instantánea. En este contexto, las redes sociales han jugado un papel importante, han sido el gran acelerador, están diseñadas para que hasta el menos techie pueda interactuar con ellas convirtiéndolas en su herramienta perfecta de expresión.
Pero no nos confundamos, las redes sociales no son el germen de la conversación, en la gran mayoría de las ocasiones siguen siendo los grandes medios y la rabiosa actualidad los que hacen de gatekeepers y marcan la agenda sobre la que debatir. La televisión, como gran medio de comunicación, juega un rol fundamental como fuente de contenidos sobre los que comenzar a comentar en las redes sociales; si a este hecho le añadimos que uno de cada dos españoles ya utiliza el móvil mientras ve la televisión, podemos vislumbrar un binomio perfecto en el que uno retroalimenta al otro. Tanta es la sinergia entre la televisión y el móvil que hubo una época en la que se creaban programas para fomentar esa interacción social -fenómenos tróspido-.
Programas como Granjero busca esposa o Quién quierecasarse con mi hijo son claros ejemplos de ello, este tipo de espacios siguen existiendo pero ya no se ve esa fi ebre en los directores de contenidos de las cadenas. Por otro lado, los informativos, especialmente los de La Sexta, siempre están entre los top 10 programas más comentados según Kantar; vemos, por tanto, cómo la actualidad también es un dinamizador que marca la pauta y el inicio de la conversación.
MOTIVACIÓN
Nos preguntamos cuál es la motivación que hay detrás de la TV social y en Zenith descubrimos, tras hacer una investigación, que los espectadores sienten mayor diversión, placer y entretenimiento. Les gusta conocer lo que opina la gente y compartir sus pensamientos con personas que tienen sus mismos intereses. Esa expresión libre enriquece su experiencia de uso, convirtiendo una actividad rutinaria en un evento lúdico que en muchas ocasiones se planifica, organizando quedadas virtuales para compartir en tiempo real sus opiniones.
Asimismo, al margen de esa dimensión lúdica observamos otra motivación relacionada con el sentimiento de poder. La capacidad que les confi ere la tecnología para que sus opiniones sean tomadas en cuenta y puedan incluso cambiar el rumbo de una entrevista o de un personaje fomenta y aviva el uso de la TV social.
Por otro lado, la digitalización y la multiplicidad de dispositivos conectados rompen el concepto de poder consumir el contenido audiovisual sólo en televisión; ya no únicamente podemos ver una serie o una película en el móvil o la tablet, sino que ahora podemos consumir ese mismo contenido desde los entornos sociales nativos.
Nos parecerá quizá raro ofrecer una serie o un evento deportivo a través de Twitter, Instagram o Facebook, pero la realidad es que ya se está experimentando. El pasado 20 de mayo, Fox estrenó en Facebook una de sus series, Outcast. El primer capítulo pudo verse hasta un día antes de su estreno en 61 países. El caso de Outcast es muy llamativo pero no es el único, en 2014 el canal Esquire Network se iniciaba en este movimiento estrenando en Facebook, un día antes de su emisión oficial, la serie Lucky Bastards. Una de las responsables del canal , Deena Stern, explicó: "Sabemos que la audiencia de Esquire Network consume contenidos de entretenimiento a través de múltiples plataformas durante todo el día".
Es decir, aparecer en Facebook era una forma más de llegar a ese público que vive en internet y busca en redes sociales su ocio. Twitter tampoco se ha quedado atrás y justo hace unos días anunció que permitirá ver en el televisor a través de consolas, AppleTV y otros periféricos, partidos de la NFL. La forma de emisión será con pantalla dividida y esto sin duda favorecerá la TV social ya que hasta ahora los avances tecnológicos en el televisor (cTV y Hbbtv) no han impulsado la TV social, y el hecho de que Twitter integre en la misma pantalla contenido y comentarios sociales puede educar al consumidor y convertirla en una necesidad.
POSIBILIDADES PUBLICITARIAS
Todos estos nuevos fenómenos abren un sinfín de posibilidades publicitarias. Se pueden crear sinergias entre los contenidos de televisión y los que aparecen en redes sociales, actualmente Twitter ya permite segmentar por programa e identifi car qué palabras se están usando para hablar de ese contenido y te lanza tuits promocionados en el buscador o, directamente, asociados al timeline del usuario.
Hemos estudiado que es muy importante dejar siempre una ventana abierta para la participación y la interacción con el spot ya que si no lo posibilitamos, perdemos una gran oportunidad para crear una conexión más fuerte con el consumidor.
En una reciente investigación que realizamos en Zenith vimos que existía ese potencial, los datos del estudio nos revelaron que el recuerdo publicitario de marca se incrementa en un 41% cuando interactuamos a través de otro dispositivo con la publicidad mientras estamos viendo la televisión y en un 71% cuando esa interacción se realiza en acciones publicitarias dentro de los propios programas.
Los anunciantes deben aprovechar las oportunidades que brinda ahora este medio e integrar en sus estrategias de comunicación otros dispositivos móviles. Ante un contenido interesante y facilidades para interactuar, el usuario querrá compartir su opinión y formar parte de la historia.
Mapi Merchante es ‘research director' de Zenith