Durante 17 días de agosto, Río de Janeiro (Brasil) ha acaparado la atención de cientos millones de personas en todo el mundo. En poco más de una quincena se han enfrentado más de 11.000 atletas de 42 deportes, representantes de 206 países, en 306 competiciones. Para asegurar su correcto desarrollo, el Gobierno de Brasil ha invertido cerca de 12.000 millones de dólares en la organización de este evento global, los primeros Juegos Olímpicos en América del Sur y la edición más seguida a través de Internet en la historia de este acontecimiento deportivo.

Sin duda, este universo ha representado una enorme oportunidad de negocio para las marcas, que han estado lanzando mensajes dirigidos a la audiencia seguidora de los deportes -con mayor o menor potencia en cada país según sus expectativas de lograr trofeos olímpicos-. Y no sólo las marcas: diversos medios recogieron que Hillary Clinton realizó una campaña de 5,5 millones de dólares entre el 5 y el 21 de agosto en la cadena de televisión NBC, que tenía los derechos de retransmisión de los Juegos Olímpicos para Estados Unidos, con el objetivo de acercarse a los votantes masculinos.

Pero ha sido una oportunidad perdida para muchas de esas empresas y organizaciones, según el análisis de los datos que hemos realizado desde Digilant. Esto se debe a que, en su mayor parte, los anunciantes no han aprovechado tecnología avanzada para llegar mejor a las audiencias idóneas, a pesar de que existen opciones de segmentación programática para identificar el target realmente esencial para una marca y descubrir nuevos segmentos clave.

Se trata de un error clásico en el marketing. Las empresas se dirigen a un conjunto determinado de consumidores, los seguidores de los Juegos Olímpicos en este caso, y tratan a la audiencia objetivo como un solo grupo enorme, empleando muchas veces tecnología programática obsoleta. Lo hacen sin analizar los diferentes comportamientos, intereses y actitudes de los usuarios con los que podrían crear segmentos más precisos dentro de esa gran audiencia.

Cómo son los aficionados al deporte

En Digilant hemos analizado el comportamiento online de los aficionados al deporte en Estados Unidos durante los Juegos Olímpicos 2016 y hemos podido identificar, al menos, dos segmentos clave, con intereses, actitudes y comportamientos diferentes: seguidores de los deportes olímpicos en general y aficionados a deportes "de nicho". Conocer las diferencias entre estos grupos resulta fundamental para los anunciantes.

Por ejemplo, el segmento de seguidores de los deportes olímpicos generalistas (como la natación, el atletismo o la gimnasia) suelen ser compradores interesados por las ofertas, que aprovechan las ventas de temporada (rebajas), a los que les gusta cocinar en casa, dedican muchas horas cada día a ver televisión, son "fanáticos" de la FNL (Liga Nacional de Fútbol Americano, por sus siglas en inglés) y personas políticamente activas.

En cambio, el segmento de aficionados a deportes "de nicho" siente una mayor afinidad por actividades no tan populares, como el rugby (que había estado 92 años fuera de los deportes olímpicos), practican el esquí, son padres recientes que prefieren comprar comida preparada, y espectadores de programación televisiva en español.

Sin duda, son perfiles muy diferentes que una marca debería de haber tenido en cuenta antes de diseñar sus campañas en torno a las competiciones celebradas en Río. Es decir, que la inversión publicitaria podría haberse optimizado mucho más para lograr mejores resultados con una segmentación más acertada.

Del perfil de marketing al perfil de consumidor

Por el contrario, la compra programática, activada en tiempo real, facilita el crecimiento de las campañas, amplía su alcance y aumenta su eficacia. Permite llegar a la audiencia idónea en el momento en el que los consumidores están más predispuestos a realizar una conversión.

Para empezar, hoy en día, con la inmensa cantidad de datos a nuestro alcance, es posible transformar el concepto de perfil de marketing en un perfil de consumidor (Consumer Persona), a través del Data Science y de todas las fuentes de información disponibles (anunciantes, proveedores de datos, terceros y de las propias agencias).

Los datos existen y en abundancia, en inventarios cada vez más fiables. El gran reto es ser capaz de analizar y describir a cada usuario como una mezcla de muchos perfiles y, a partir de ahí, averiguar el grado de interrelación de los atributos entre perfiles y predecir hasta qué punto son los adecuados para el mensaje que el anunciante quiere comunicar.  

Tradicionalmente, los anunciantes seleccionaban los segmentos principales con los que agrupar a los usuarios en parcelas de audiencia cerradas a las que dirigirse: sexo, datos demográficos, edad, nivel de ingresos o de estudios. Pero la tecnología nos permite alcanzar un nivel superior, describiendo a un usuario como una mezcla de muchos perfiles. Por ejemplo, "profesional de altos ingresos, padre joven", con algunos rasgos de "aventurero, amante del riesgo" y "extrovertido socialmente".

La capacidad de análisis humana no puede gestionar por sí sola el volumen de información asociado a los destinatarios potenciales de la publicidad digital, pero la mezcla adecuada de algoritmos y software permiten evaluar la adecuación de un determinado usuario (no un segmento completo de usuarios) a un concepto, un mensaje o una acción de publicidad digital. En lugar de usar atributos no relacionados de los usuarios por separado, aprendemos cómo interactúan los perfiles que identificamos y la probabilidad de que lleven a cabo una acción positiva.  Así es posible, en este caso, ir mucho más allá de los "seguidores de los deportes olímpicos" y combinar elementos que enfoquen de forma más acertada las campañas.

Es más, las marcas tienen a su alcance la oportunidad de recolectar cientos de atributos de los datos procedentes de su CRM (customer relationship management) o de sus puntos de venta, combinarlos con los datos de conversión y aplicar Data Science. Armados con toda esta completa investigación, los anunciantes pueden crear modelos de consumo en tiempo real para encontrar nuevos compradores que realmente se parezcan a los "clientes idóneos" de esa marca, e incluso adelantarse a cómo van a evolucionar esos mejores clientes.

De este modo, en lugar de ampliar la audiencia con usuarios que pueden o no, parecerse a los verdaderos clientes de una marca, los expertos en marketing pueden crear un modelo para alcanzar al público objetivo del anunciante, lograr resultados que son similares o mejores al retargeting y aprender más acerca de su principal clientela.

En definitiva, contamos con datos, muchos datos, y con la tecnología, la metodología y la inteligencia necesarias para optimizar las inversiones en publicidad, llegando a los targets idóneos. Esa es la manera de no volver a perder dinero y conversiones olímpicamente. Al menos, que sirva la lección para extraer conclusiones a los anunciantes que desean comunicar con audiencias deportivas.

Rafael Martínez es country manager de Digilant para España