En ocasiones me preguntan en qué difiere la publicidad dirigida a entornos digitales de la de cine y televisión. Mi respuesta está en que la diferencia reside en la manera denarrar, pero no en su calidad, y a veces esto se confunde. Hoy en día, cualquier usuario avispado puede grabar con su smartphone una pieza de vídeo digerible e ingeniosa, pero la creatividad, el talento y la profesionalidad en el territorio de la comunicación de marcas no tienen que ver con la accesibilidad a la tecnología, ni con que estén cambiando las pantallas de difusión.

La producción audiovisual digital debe seguir unos exigentes procesos de trabajo necesarios para quienes se juegan las ventas o el éxito de una campaña. Eso lo aprendimos en el medio convencional, la televisión/cine, y la trasformación hacia los nuevos modelos de producción consiste en saber exportar y adaptar el modelo, con flexibilidad en lo narrativo y en lo creativo, pero con firmeza en procesos de producción y en la calidad del producto final. El camino es seguir haciendo películas notorias y que enamoren, ahora también digitales.

La publicidad en entornos digitales tiene que aportar un algo más al usuario que consume todo a la carta, comparte en sus canales un viral casero, pero que también vibra e interacciona con un contenido de valor al que una marca se asocia, y para ello la calidad creativa y la estética de una producción cuidada es un must que no debemos obviar. Las productoras que empiezan a encontrar un buen lugar dentro del panorama del cine publicitario son aquellas que han reforzado su enfoque hacia las producciones para cualquier medio o plataforma no convencional, que producen no solo para televisión - spots, series, producciones convencionales- sino para nuevas pantallas, producciones que se alojan en YouTube, Vine, Instagram... que requieren de formatos audiovisuales cortos pero que produzcan un impacto positivo, provocando una experiencia; emocional, visual o mejor... ¡ambas!

MENOS LÍMITES

Así, las agencias y productoras estamos ante un reto que pasa por hacer lo que mejor que sabemos hacer: crear y

producir películas de cine publicitario que sean contenidos digitales de calidad, que aporten valor a un público objetivo, y quizá con menos límites creativos que los spots. Es posible que los nuevos medios que llegan para quedarse nos abran una nueva etapa de oro en la producción de contenidos publicitarios y spots digitales que las nuevas generaciones merecen vivir.

Creo que es una oportunidad también para las marcas, el poder colocar al usuario/consumidor en el centro y producir contenidos que realmente enganchan a su público objetivo y cumplen sus objetivos y expectativas. Una marca no puede renunciar a la estética y a la calidad audiovisual a la que cualquier usuario de hoy en día está acostumbrado. La verdadera trasformación es poner en valor la calidad de las películas realizadas por las agencias y productoras, es no perder la industria, no suprimir los procesos que nos permiten trabajar con calidad. La transformación es entender que digital no es sinónimo de barato, hoy en día ya es sinónimo de medios masivos, de segmentación, de impactos y de engagement con los usuarios... Cada vez más lo digital es sinónimo de imprescindible en un plan de medios actual.

Los realizadores hoy son más polivalentes, están más abiertos a diferentes formatos. La forma de producir se adapta a la medida del formato. Los diseños de producción son más variados. Hemos podido aprovechar la libertad inicial en los entornos digitales para lanzar y probar nuevos talentos, que ahora se van consolidando y están familiarizados con los procesos de producción publicitaria, donde la figura del productor es más importante que nunca. Hay mucho trabajo por hacer a nivel de derechos de propiedad intelectual, derechos de imagen, etcétera. En cuanto a procesos de trabajo, las productoras se han resentido en cuanto a que algunos perfiles importantes en las agencias, como la figura de producer, no están presentes en algunas de las nuevas estructuras. Esto altera procesos imprescindibles para garantizar que el resultado final es el deseado y no se generen caos en la cadena de trabajo.

EQUIPOS JÓVENES

El rol de las nuevas productoras es el de ser adaptables e innovadores. Hay que quedarse con lo bueno del pasado sin tener resistencia al cambio. Hay que invertir tiempo en conocer las nuevas tecnologías, proveedores, talentos, todo su know how en nuevos medios, y utilizarlas a nuestro favor.

Los equipos jóvenes tienen mucho talento, son casi nativos digitales y tienen mucho que aportar, hay que escucharles e incorporarles a nuestros equipos de trabajo sin miedo. Negarse es no entender lo que está ocurriendo en el mundo, en nuestro entorno, en nuestra casa o con nuestros hijos; esto traspasa el propio entorno profesional. La gestión propia de la productora se realiza con procesos absolutamente digitales y en entornos colaborativos. Esta es la nueva era de la producción audiovisual digital, llena de nuevas oportunidades y retos diarios para ofrecer a las marcas la mejor solución estética y de contenidos que incidan en su notoriedad e impacto en sus negocios, pero no necesariamente a costes elevados. Publicidad eficaz y de calidad.

Beatriz Acinas es CEO de la productora Adhokers