Recientemente participé en un curso para directores creativos de BBDO que tuvo lugar cerca de París. Fue una oportunidad única para compartir unos días con diecinueve directores venidos de todo el mundo, desde China hasta Colombia pasando por Suecia, Rusia o Sudáfrica. Todos los continentes estaban representados. Durante cuatro días no solo pudimos compartir experiencias, sino que además asistimos a numerosas clases y conferencias relacionadas con la creatividad y la gestión de equipos.
Nada más llegar y tras pasar unos minutos hablando con todos, hay algo que me llamó poderosamente la atención: no importa el país o la cultura, en publicidad todos nos parecemos enormemente. Y no me refiero al aspecto físico (que también) hablo de la profesión en sí misma. Esto de la publicidad se ha globalizado de tal manera en los últimos años que tanto las cosas buenas como las no tan buenas se han convertido en un denominador común de casi todas las agencias con red global que trabajan para clientes multinacionales. Es curioso ver como los parecidos son más que razonables. Cuando crees que lo que te sucede a ti en el día a día de la agencia es una excepción o un hecho que atribuyes a los rasgos y comportamientos culturales de tu país, descubres que en gran medida sucede también en una agencia que está en la otra parte del mundo, con sus diferencias culturales, pero igual en el fondo.
Hoy en día todos vivimos en un entorno convulso y cambiante pero al mismo tiempo apasionante, y son muchas más las cosas que nos unen que las que nos separan como creativos. Todo lo que pude vivir durante esos días lo he intentado resumir en ocho rasgos comunes que creativos y agencias de todo el mundo comparten. Ocho cosas que nos preocupan pero también nos motivan porque suponen nuevos retos de futuro para una profesión que se ha reinventando totalmente en la forma pero no en el fondo.
1. PASIÓN Y OPTIMISMO CONTRA LAS ADVERSIDADES
Ya puede hundirse el mundo y partirse el universo por lamitad. No importa. Tanto la experiencia como el entender quela publicidad siempre ha sido, es y será una montaña rusacon más curvas que el Dragon Khan te ayudan a darte cuentade que el pesimismo ylas actitudes tóxicas note llevan a buen puerto.Y esa es quizá una delas características mássorprendentes quetodos los directores enesa reunión compartían; mantenersiempre una actitudconstructiva y positivapara generar nivelesextra de motivación. Noes que vivamos en losmundos de Yupi,evidentemente, pero esa actitud se hace imprescindible paraprovocar el contagio y que el departamento y la agencia nose conviertan en un muerto viviente.
2. IDEAS Y EMOCIONES POR ENCIMA DE MEDIOS Y FORMATOS
Se habló de digital, se habló de innovación, de tecnología, de spots, de eventos, de comunicación gráfica, de social media… pero pese a que los puntos de contacto con los consumidores se han multiplicado exponencialmente, muchos directores creativos piensan igual: el formato no les importa absolutamente nada si la idea que hay detrás no es capaz de atravesar el corazón de las personas. Y es que últimamente, sobre todo con el auge de la tecnología, medios y formatos han conseguido eclipsar lo que verdaderamente es el alma de nuestra profesión y lo único válido; las ideas y las emociones. Era un tema generalizado: todos los allí presentes hacen lo que no está escrito para que marcas y anunciantes no pierdan el norte en ese sentido. Si no llegas al corazón con una buena idea, olvídate, no sirve de nada ir por el mundo diciendo que has hecho la acción más innovadora.
3. CÓMO MOTIVAR A LOS EQUIPOS EN UN ENTORNO COMPLEJO Y CAMBIANTE
Uno puede tener una actitud positiva y estar motivado, pero ¿lo están los equipos? Las adversidades y los cambios descolocan a muchos, y a los creativos todavía más. Hoy el mundo no es como era ayer y mañana volverá a cambiar. Entornos complejos, nuevas y atractivas profesiones para los creativos, recesiones, recortes en la inversión publicitaria (ya vivas en un país en crisis o no), fragmentación y atomización de las audiencias… Es complicado mantener a un grupo de creativos motivados con este panorama, pero precisamente es esta complejidad en la que muchos encuentran la inspiración para motivar al resto. La publicidad nunca fue una profesión sencilla, y hoy incluso menos, y por eso continúa siendo un reto. Y es en los retos donde la mayoría encontramos las maneras de contagiar el optimismo al resto.
4. RETENER EL TALENTO, UNO DE LOS GRANDES OBJETIVOS
Start up. Entrepreneur. Son algunos de los términos que más sonaron. Creativos libaneses, chinos, estadounidenses, colombianos, rusos o españoles a los que la publicidad ya no les excita como antes y deciden poner su talento al servicio de las nuevas empresas tecnológicas. Son sexies, suenan cool y en la mayoría de los casos pagan mejor. Y no es que no lo sean, al contrario, sin duda son el nuevo rey Midas del empleo y la piedra filosofal que buscan muchos jóvenes. La publicidad puede seguir siendo una profesión atractiva para muchos, pero como profesión hoy tiene más competencia que nunca. Alguien de Estados Unidos nos contaba que actualmente Google o Facebook les roban más talento que las agencias de la competencia.
5. BUENO, BARATO Y RÁPIDO
Un karma que se repite en muchas agencias, sean grandes o pequeñas, tengan grandes presupuestos o diminutos. Hoy se busca flexibilidad y rapidez, y al mismo tiempo se demanda calidad en el trabajo con budgets ajustados. En España lo venimos sufriendo desde hace años pero otros mercados, aun con presupuestos que a nosotros nos parecen estratosféricos, también han sufrido recortes importantes en los últimos años, obviamente siempre en proporción al tamaño del mercado y el tipo de cliente o marca. Mientras tanto, la cantidad de trabajo se ha multiplicado, los timings se han acortado y se sigue exigiendo que el resultado sea de gran calidad.
6. LA INTUICIÓN Y LA EXPERIENCIA, EL MEJOR TEST
Hoy muy poca cosa se escapa a los tests. Desde Inglaterra, por ejemplo, me comentaba un director creativo que casi todo se somete a la dictadura de los tests de consumidores, desde grandes campañas en televisión hasta cuñas locales. Sin embargo, todos coincidían también en un resurgir incipiente de marcas que desconfían del laboratorio y del negocio de los institutos de investigación, a menudo fuera de los circuitos multinacionales, cuyos departamentos de marketing prefieren guiarse por su intuición y dejarse aconsejar al 100% por su agencia, confiando en su experiencia. Y eso es buena noticia en un momento donde las ideas se intentan convertir en fórmulas matemáticas.
7. ADMINISTRAR EL TIEMPO, ¿MISIÓN MPOSIBLE?
Y si el trabajo se multiplica y los budgets se ajustan, los equipos también merman, y administrar el tiempo parece una tarea imposible. Sin embargo, me continúa sorprendiendo ver cómo para un sueco salir a las 5 de la tarde sigue siendo una hora normal, aun quejándose de la cantidad de trabajo que gestiona; y para un alemán pringar continuamente es salir sobre las 8 de la tarde. La gestión del tráfico y los flujos de trabajo se hacen difíciles pero siempre se encuentra una manera de gestionarlo todo correctamente. Y eso es lo que todos buscan. Alargar tiempos en la agencia es considerado en muchos países como una falta de profesionalidad que incide directamente en la gestión de los equipos y la productividad de la agencia.
8. VOLVER A HACER DE LA PUBLICIDAD UNA PROFESIÓN ‘SEXY'
Y todos los puntos anteriores se pueden resumir en esta última característica común en la que todos coincidimos. La publicidad era sexy y en los últimos años parece que ha perdido parte de ese sex-appeal. Recuperarlo no será tarea fácil, pero los veinte directores creativos allí presentes lo teníamos claro: no hay imposibles. Ya se sabe, esta profesión está llena de gente apasionada. Y de la pasión al sexo hay solo un pequeño paso.
Tomás Ferrándiz es Director de creación de contenidos de Tiempo BBDO