Parece de locos que hoy en día alguien reivindique el valor de la diversión en el mundo laboral por encima de la profesionalidad o de la tan cacareada productividad: cuando el FC Barcelona por fin llegó en 1992 a una final de la Copa de Europa después de muchos años de travesía en el desierto, Johan Cruyff, en aquel momento entrenador del equipo, viendo la enorme presión y responsabilidad que recaia sobre sus jugadores, les aconsejó en el vestuario minutos antes de entrar en el campo de juego: "Señores, esto es Wembley y esto es una final de la Copa de Europa, así que salgan y diviértanse".
Leía hace poco una entrevista en Jotdown con uno de los mitos del baloncesto de los 80, el italiano Dino Meneghin, en la que reconocía que hoy en día el baloncesto le parecía aburrídisimo. A los pocos días, en una conversación con el escritor chileno Jaime Edwards, Premio Cervantes 1999, me sorprendió el titular, en el que afirmaba que la literatura actual en general le resultaba soporifera. En menos de dos semanas, pude leer otras charlas con un campeón del Tour de Francia, Stephen Roche, que aludía al sopor del ciclismo moderno, otra con el director teatral americano Robert Wilson afirmando exactamente lo mismo de los dramaturgos actuales o una con el director de cine Josh Trank, que había sido apartado de la dirección de su última película y despotricaba del sistema de producción moderno y sus resultados finales, que axfisiaba a los creadores y acababa generando productos comerciales perfectamente acabados pero completamente aburridos y banales.
¿Y la publicidad, creéis que somos los únicos que nos libramos de aburrir al personal? El exdirector creativo mundial de O&M, Neil French, sostenía alucinado que absolutamente toda la publicidad actual mantenía unas estructuras inamovibles desde hacía más de treinta años y describía el ambiente creativo publicitario como uno de los más rancios y menos proclives al cambio de la industria moderna, añadiendo como conclusión que "la buena creatividad es siempre peligrosa". Es obvio que no parece casualidad que disciplinas aparentemente tan dispares entre sí estén aquejadas del mismo virus del tostón y el aburrimiento ofreciendo unos resultados finales tan descorazonadores, algo ha cambiado y parece que por ahora, para mal.
Vivimos inmersos en una era digital y todo parece indicar que la respuesta a toda esta apatía está en una cultura de la perfección que viene provocada por el uso obsesivo de la tecnología. Datos, cifras, cantidades… Cualquier apunte que sirva para crear un patrón que pueda valer posteriormente para fabricar artificialmente un éxito, ya sea en el sector de la música, del deporte, del cine o de la publicidad ha ido provocando una obsesión por el control que ha ido desplazando progresivamente a la inspiración, al factor humano, para ir dejando paso a productos cada vez más perfectos en su forma pero huecos en su contenido, creando una uniformidad del aburrimiento que abarca por completo cualquier ámbito de nuestra vida; para echarse a llorar, ¿no?
Además, si observamos de cerca nuestro sector, no nos queda otra que ser sinceros, ¿Cuántas campañas actuales nos parecen arriesgadas, diferentes o simplemente divertidas? Podemos hacer un sencillo experimento, conectar la tele y observar cualquier bloque publicitario: innumerables campañas intercambiables entre sí con conceptos a medio acabar basados en una creatividad mediocre incapaz de diferenciarse de la competencia, eso si, todo muy bien rodado y muy baratito. Y detrás de ello, una generación de creativos publicitarios que movidos por la urgencia y el bloqueo navegan por internet agobiados buscando ideas novedosas de otros países que sean reciclables. Son creativos copy&paste que tan solo buscan sobrevivir y cobrar su sueldo un mes más, una especie laboral resultante de la frustración y el nerviosismo de una profesión que en tiempos de catarsis ha preferido la urgencia a la excelencia. ¿Pero acaso no es ésta una profesión vocacional elegida para divertirse?. Esa es la clave de la creatividad publicitaria: una catarata de ideas muchas veces locas y descabelladas que redirigidas y bien enfocadas pueden entusiasmar al cliente y divertir al consumidor.
Porque hay que jugar y reírse, muchas campañas de éxito nacen de esta visión lúdica y frívola de la profesión, y que nadie dude de su efectividad real, la mayoría de las veces acaban suponiendo premios en festivales e incremento de ventas del producto.
Jose G. Pertierra es socio fundador de Clicknaranja