La compra de los medios digitales está experimentando una revolución por la tecnología de la compra programática. Según el último estudio que ha elaborado a nivel mundial Magna Global, la unidad de negociación y compra de medios del grupo IPG Mediabrands, el inventario de display y video operado a través de los métodos programáticos alcanzará los 14.200 millones de dólares a nivel global este año (+49% en comparación con 2014).
Este fuerte crecimiento se mantendrá durante los próximos cuatro años, con una tasa de incremento anual promedio del 31%, alcanzando los 36.800 millones de dólares para 2019. Para la realización de dicho estudio, Magna Global ha considerado operaciones programáticas las transacciones publicitarias basadas en plataformas automatizadas y generadas por datos de los consumidores. Esta definición incluye la puja en tiempo real (RTB) así como también las transacciones automatizadas, en las cuales algunos aspectos de las transacciones (por ejemplo, el precio) son predefinidos en vez de ser descubiertos en tiempo real (no RTB), como es el caso las transacciones automatizadas garantizadas con precio fijo.
A nivel cuota global, el gasto programático alcanzará este año el 31% de la inversión total en video y display, en comparación con el 24% del año pasado, y aumentará hasta un 50% para 2019. La compra programática en tiempo real representará el 81% del gasto programático total en 2015, y la mayoría de las transacciones tendrán lugar en openexchanges o a través de invite-only exchanges con algunas restricciones adicionales, pero siempre con la fijación del precio de acuerdo a la subasta.
Estados Unidos lidera la adopción global de la compra programática, representando el 54% del mercado programático global. Ya este año las transacciones programáticas representarán 43% de la inversión total en video y display en Estados Unidos, llegando al 62% para 2019.
Los mayores mercados para la inversión en medios programáticos son Estados Unidos, Reino Unido, Japón, China y Alemania. Sin embargo, Alemania, Japón y China se encuentran actualmente un poco atrasados (25% por debajo en inversión de display y video). Solo el gran tamaño total de estos mercados es lo que eleva los totales de sus gastos programáticos. En Estados Unidos y en Reino Unido, en cambio, el gasto programático ya representa casi la mitad del gasto de display y video.
 
Más allá de los números, los mercados programáticos están evolucionando de maneras totalmente diferentes en varios países. En América del Norte, Europa Occidental y Australia los canales de venta digital premium establecidos ya existían cuando se introdujo la compra programática. Es por esto que los soportes, por lo general, solo introducen inventario premium a través de sus propios espacios controlados. En Asia-Pacífico, las soluciones que dominan en el resto del mundo tienen una competencia real por parte de las plataformas locales: los arraigados métodos de transacción tradicionales unidos a los canales de venta basados en las relaciones han ralentizado el desarrollo programático. En América Latina, los soportes líderes pueden ejercer un importante control sobre la expansión programática mediante su predisposición para adoptar las plataformas programáticas.
En cuanto al formato, lo programático se encuentra aún dominado por el display. En 2015 los formatos display representarán el 74% del gasto programático total. Para 2019, no obstante, el gasto en video representará el 55% de la inversión programática total, en comparación con la actual cuota del 26%. No solo está creciendo el volumen del gasto en video, sino que las plataformas programáticas están obteniendo acceso a una mayor cuota de contenido premium en video.
 
DISPOSITIVOS
En cuanto a los dispositivos, el mercado programático está aún siendo dominado por los formatos de desktop. En 2015, Magna Global prevé que un 72% del gasto programático será utilizado en las plataformas desktop. Para 2019, sin embargo, desktop y móvil estarán divididos por igual, cada uno representando la mitad de la cuota total del gasto programático. La expansión del tráfico de apps, la propagación de YouTube True View y la emergente escasez de inventario premium para desktop han contribuido a la mejora de la penetración de la compra programática en móvil.
En España, el mercado de la compra programática alcanzará los 124 millones de euros en 2015, creciendo así un 43% si lo comparamos con los datos de 2014 (87 millones). Mientras que el mercado digital español es mucho más pequeño que el resto de los cinco grandes mercados europeos (Francia, el siguiente más grande, representa casi 2,5 veces nuestro tamaño) y nuestra inversión publicitaria per cápita queda por detrás de gran parte de la de Europa Occidental, la penetración programática es similar.
Entre los principales impulsores de este crecimiento en España se encuentran la oportunidad de reducir los costes de las transacciones tanto para el comprador como para el vendedor, la oportunidad de monetizar un rango más amplio de impresiones en medios digitales y la oportunidad de sacar el mayor provecho en escala de los datos de los consumidores para mejorar la eficiencia de las campañas publicitarias.
A más largo plazo, España verá algunos avances interesantes en el comercio programático más allá de los formatos digitales. Clear Channel España está trabajando en una plataforma programática digital exterior (OOH) para posteriormente exportarla al resto de Europa.
Uno de los puntos más importantes para el desarrollo programático español en los próximos años lo representa la educación continua de los players del ecosistema programático hacia las posibilidades de la publicidad programática y su potencialidad como un método de transacción en lugar de una herramienta de retargeting. Muchas marcas todavía creen que lo programático es solo para anunciantes de performance y para retargeting.
Manuel García Meroño es ‘managing director of trading' en IPG Mediabrands