Últimamente me he cruzado con una multitud de infographics en Facebook y Twitter sobre el significado de los colores en las marcas. Suelo seguir hasta el próximo mensaje con cierto aire de indiferencia, pero cuando los veo en LinkedIn, red de profesionales, no puedo evitar una sensación de náusea. Una tarde tuve la maravillosa idea de responder a uno de ellos, opinando cuán inútiles los considero, sólo para recibir respuestas de colegas indignados, recalcando la importancia de los colores en las marcas. He ahí mi propia indignación al respecto. Porque los considero tan importantes, me parece ridículo reducirlos a tal simpleza.
Si no los habéis visto, me refiero a PDF's pululando por las redes mostrando colores primarios y secundarios con explicaciones sobre los sentimientos que provocan en los consumidores; por ejemplo, rojo = energía, morado = nostalgia, azul = seguridad, etcétera.
Mis disculpas si ofendo a alguien, pero me parece absurdo simplificar los significados de los colores en las marcas de manera tan genérica. Precisamente porque entiendo que la elección del color o los colores es, no importante, sino fundamental. Y por ende, reducirlo a categorías genéricas es un insulto a los diseñadores y directores creativos competentes, entre otros. Los marketineros entendemos que los colores, como los mensajes, las palabras, las formas, la semiótica, y las mismas acciones de marketing y comunicación, son relativos y dinámicos. Es decir, rojo representa algo en una marca, un sector y con un grupo de consumidores, y otra cosa en otra marca, en otro sector con otro segmento de consumidores. El significado del color o los colores lo da la creatividad estratégica del proceso de desarrollo de la marca. Así como la forma del logo, el volumen del packaging, el diseño de las tiendas, etcétera.
Primero, las connotaciones de los colores cambian con el tiempo; si no me creéis, preguntadle a la industria de la moda. Segundo, tienen distintas connotaciones, dependiendo del contexto. Tercero, cambian de significado según sean combinados. Cuarto, pueden tener significados más relacionados con la historia o la aspiración de la marca que con connotaciones genéricas.
Me parece absurdo pensar que queremos tener una marca energética, con lo cual ¡vamos con el rojo! Esto no significa que elegir rojo para los toros de Red Bull sea un error. Simplemente que Red Bull no se ha guiado por algo tan simple. Y por cierto, la lata, uno de los ejemplos de diseño de packaging más exitosos de la historia, es predominantemente azul y plata. Es igualmente absurdo pensar en el verde como color del dinero o la salud. En el caso de Google, la letra "l" en verde, sirve para demostrar su cultura alternativa, frente al resto de las letras en colores primarios.
El rojo de Ferrari tiene un significado muy especial, que tiene menos que ver con la energía que con la propia historia de la marca. El blanco y negro de Giorgio Armani representa el minimalismo puro, y no responde a calificaciones genéricas. UPS se ha adueñado del marrón, que por cierto no tiene nada que ver con ninguno de los supuestos significados genéricos, y lo lleva como emblema aún más que Coca Cola lleva el rojo.
Y le ha dado al color su propio significado. Y por cierto, una marca puede elegir ser neutral en sus colores, y eso en sí mismo puede ser un mensaje y sugerir un cierto posicionamiento. ¿Cuántos colores hemos visto en el ícono de Nike?
Por último, no niego que estudios de investigación muestren que ciertos colores generen ciertas connotaciones con los consumidores. Simplemente opino que estos significados deben ser tomados con pinzas. Hay muchísimo más en juego que categorizaciones genéricas y es nuestra responsabilidad gestionarlos de manera creativa para desarrollar una propuesta que, lejos de caer en la generalización, cree diferenciación.