Joaquín Sabina decía que cuando uno escuchaba a Javier Krahe se sentía más inteligente, mejor. Y eso era por el delicioso sentido del humor que destilan las letras del maestro. La risa nos libera. Nos hace sentir más inteligentes, mejor, porque emisor y receptor han de ponerse de acuerdo, desentrañar el mismo código y obtener la recompensa: la risa. Ésa es su función social.
La risa es un elemento privativo y diferencial del ser humano. El humor ha sido analizado desde innumerables perspectivas y desde la Antigüedad, Aristóteles y Platón ya brindaron las primeras teorías sobre la comedia y el ridículo. Diferentes filósofos como Hobbes, Kant o Schopenhauer han teorizado sobre la risa. De hecho Bergson (1983) le atribuye a ésta y al humor una función social. Es decir, el hombre, como animal social, se relaciona a través de elementos humorísticos. Pero el humor no ha sido abordado únicamente desde el ámbito filosófico, también ha sido estudiado, a partir de los años 70, por la sociología, la antropología, la medicina, la psiquiatría, etcétera. Con todo, hay un ámbito en el que humor no ha sido estudiado en profundidad como elemento de engagement con los públicos y las marcas: la publicidad.
En este sentido, el humor es una estrategia poderosa capaz de, por ejemplo, minimizar la percepción de la violencia en la publicidad (Blackford et al., 2011), ayudar a romper lasresistencias al mensaje persuasivo en el receptor –en el caso del humor incongruente-, mejorar la asociación positiva dela marca (Strick et al., 2012), hacer risibles los tabúes (Oudade, 2012), aumentar la notoriedad, memorabilidad e intención de compra (Cifuentes & Sánchez, 2006) y establecer vínculos emocionales y transferencia de afecto ala marca (Cline & Kellaris, 2007; Cifuentes & Sánchez, 2006; Bassat, 2008).
Entonces, si el humor es tan importante socialmente y, sobre todo, ha cosechado unos resultados incuestionables en el terreno publicitario como estrategia, ¿por qué en España la publicidad televisiva la ha empleado tan poco en los últimos años? Es más, ¿por qué la publicidad televisiva en España es tan gris?
Ése fue el germen de una investigación que ha durado tres años (2012-2015) y que ha dado lugar a la tesis doctoral Laconexión emocional generada por el humor como elementode ‘engagement' en marcas consolidadas. Una tesis cuya hipótesis de partida era si el humor continuaba siendo unaestrategia válida para generar ‘engagement' con los públicosen la actualidad. En un contexto de crisis económica, fragmentación de las audiencias, saturación publicitaria y entorno multipantalla.
Y con unos objetivos claros, entre los que destacan obtener: una clasificación actual del humor en publicidad, averiguar qué circunstancias se tienen que dar para que tanto el cliente como la agencia se pongan de acuerdo para apostar por el humor, así como clarificar los beneficios y desventajas del humor, el trabajo de campo consistió en treinta entrevistas en profundidad y tres dinámicas de grupos con consumidores. Desde aquí, a todos ellos: gracias. Se entrevistó a académicos, creativos, planners, históricos de la publicidad como Joaquín Lorente o Ricardo Pérez y, por supuesto a brand managers de las principales marcas consolidadas que apuestan habitualmente por el humor como Mixta, La Casera, ING Direct, Once, Campofrío, Limón & Nada, Nespresso, etcétera. Las entrevistas de los responsables de decidir las estrategias –agencia y cliente- se cruzaron con las de los destinatarios de la publicidad: los consumidores. En este caso: estudiantes, amas de casa y ejecutivos.
BENEFICIOS: ‘ENGAGEMENT', NOTORIEDAD Y VIRALIDAD
Del análisis de todo ello, la principal conclusión que se desprende es que el humor en publicidad es un potentegenerador de engagement a través de la conexión emocionalcon los públicos. Y el beneficio de generar engagement a través de humor es que se consigue mayor recuerdo y notoriedad. Textualmente, los consumidores afirman que la marca "me cae mejor" si emplea el humor.
Fundamentalmente, dicen, se produce este engagement cuando se trata de un humor cercano que recrea situacionescotidianas en las que el público objetivo pueda reconocerse,es decir, "eso también me ha pasado a mí". Un punto en elque coinciden tanto los emisores como los receptores. Eneste sentido, los emisores del mensaje publicitario buscan el insight perfecto en el que el target pueda verse reflejado. Y sieso ocurre, si la comunicación humorística hace que elespectador se ría, viva una experiencia positiva a través de lamarca, aparece un nuevo beneficio del humor respecto aotras estrategias: la viralidad. Si un anuncio divierte, elhombre -por su condición de animal social- querrácompartirlo convirtiéndose así, a su vez, en prescriptor de lamarca y construyendo su identidad por lo que comparte ensu entorno real o bien en el digital, en las redes sociales.
En este sentido, los tres grupos de consumidores estudiados en las dinámicas de grupo mantienen que si un anuncio les divierte, les hace reír, lo compartirán. Y hablarán de él en la oficina, con sus amigos… "Y estás deseando llegar a casa para verlo", señalan, consiguiéndose así un gran logro gracias al humor: que la publicidad deje de ser intrusiva, deje de ser molesta, para convertirse en una publicidad buscada, deseada y compartida. Un punto relevante dado que se está produciendo una infantilización del target. Inmersos en el Nowism (Trendwatching, 2013), los consumidores nos hemos acostumbrado a que pasen cosas todo el tiempo. Pero no sólo en la publicidad, también en la vida, en nuestras relaciones personales. Todo debe ser una gigante montaña rusa emocional, en cuyo trayecto hemos de coleccionar experiencias. El triple salto mortal de las marcas está malacostumbrando al espectador, cuya atención es limitada, según la teoría del capitalismo mental (Frank, 2005). El humor puede ayudar a frenar esa monotonía, a invitarlo a participar, a jugar, aunque por supuesto no todas las personas son iguales. Está el factor NFH (Need For Humor), es decir, hay personas más propensas a la felicidad que otras, como mantienen Cline & Kellaris (2007).
HUMOR PATRIO Y HUMOR FRIKI
Por otra parte, existen innumerables clasificaciones del humor (Carbelo & Jáuregui, 2006; Cifuentes & Sánchez, 2006; Mela, 2004) pero uno de los aportes de la investigación consiste en una tipificación actual debido a los rápidos cambios experimentados en el sector. Se identificaron nueve tipos de humor en la publicidad contemporánea española. A saber: humor inteligente, cultural, blanco, grueso, beneficioso, fácil, patrio, emotivo y friki. Las categorías de humor patrio y humor friki son especialmente interesantes al tratarse de dos estratos nuevos, inexistentes hasta la fecha. El humor patrio sería una manera especial de contar las cosas en la publicidad española. Un humor que podría definirse como costumbrista, emotivo, plagado de estereotipos y de risa fácil. Algunos ejemplos de este tipo de humor podrían ser el que encarnan, según los entrevistados, José Mota, Los Morancos, Chiquito de la Calzada y que, en publicidad, se traduce en campañas como, por ejemplo, las cuatro últimas de Campofrío: La bombería (2014), Hazteextranjero (2013), El currículum de todos (2012) y Cómicos (2011). Es decir, un humor más mainstream. Más inteligente, en cambio, sería el humor friki, aquel humor hipersegmentado, que sólo puede ser decodificado por un target perteneciente a un micronicho de fansumers. Precisamente en la dificultad de su decodificación radica la recompensa generadora de engagement. Estos públicos suelen darse en entornos de internet (Ros, 2008).
TERRENOS RESBALADIZOS: PELIGROS DEL HUMOR
Pero el humor no está exento de peligros. Entre sus desventajas destacan que es cortoplacista (se desgasta muy rápido), puede ejercer un efecto vampirizante (se recuerda la broma pero no la marca y, lo que es peor, se atribuye la marca al líder del segmento). Pero sin duda, la mayoría de los entrevistados defiende que el principal peligro es que el humor resulte inapropiado. Este riesgo suele llevar aparejado el denominado efecto adverso, es decir, una airada reacción del consumidor, generalmente en redes sociales que suele acarrear una cascada de comentarios negativos que puede incluso desembocar en un boicot a la marca. Por ello, una de las circunstancias que se deben de tener en cuenta a la hora de apostar por el humor es tanto la coyuntura tanto económica como el contexto social.
Es precisamente ese terror a meter la pata, a que el humor no se entienda, se malinterprete u ofenda, el que ha mantenido al sector en un letargo de comunicaciones anodinas y conservadoras. El miedo y las excusas han encontrado en la crisis económica el perfecto refugio. Algo que no ha ocurrido en otros países.
Como hemos visto, el humor continúa siendo una estrategia muy válida en la actualidad para conectar emocionalmente con los públicos, ser percibidos como no intrusivos y fomentar la viralidad del mensaje publicitario. Solo hacen falta agencias y marcas valientes que se atrevan a no tomarse tan en serio. La tesis 20 del Manifiesto Cluetrain nos dice: "Las compañías deben darse cuenta que sus mercados se ríen frecuentemente. De ellas".
Sonia Valiente es directora de comunicación y relaciones públicas de Publips. Acaba de obtener la calificación de sobresaliente cum laude con su tesis: ‘La conexión emocional generada por el humor como elemento de engagement en marcas consolidadas'. Valiente es doctora en Comunicación por la UCH-CEU, licenciada en Periodismo y en Publicidad y Relaciones Públicas y certificado en Comunicación Corporativa. @soniavaliente_ sonia@publips.net