"¿Qué quieren las mujeres?", se preguntaba hace años Sigmund Freud. Parafraseándolo, creo que hoy nos deberíamos preguntar: "¿Qué quieren las lectoras?". El mundo editorial está viviendo una gran revolución que quizá sólo sea comparable a la de Gutenberg, y es tiempo de reflexionar sobre el presente y el futuro de las revistas.
Internet, las redes sociales y el uso constante del móvil han cambiado las reglas del juego y la manera de relacionarnos con el público. La comunicación se ha convertido en conversación, se ha transformado en un diálogo constante y universal. La lectora tiene voz, quiere opinar e interactuar e incluso crear contenido propio. Nace una relación directa con ella que nos permite escucharla y saber enseguida sus gustos, pasiones y necesidades y, así, ayudarla a encontrar su estilo, mejorar su vida, cumplir sus sueños y, en definitiva, ser un poco más feliz.
El rol de las revistas de moda hoy trasciende el puro papel. Y Elle es un buen ejemplo, porque es mucho más que una cabecera. Es una gran marca, que se declina en varios soportes –print, web, redes sociales y app– y ha hecho de la moda el modo, un estilo de vida, una manera de vestir, de sentir y de ser. Hoy hay un Elle en cada momento del día, un referente con una filosofía y un ADN único que hace que la lectora esté orgullosa de identificarse con la cabecera, le sea fiel, la lleve con satisfacción bajo el brazo y quiera ser una chica Elle. Este es un factor clave: hay que hacer revistas que las lectoras quieran mostrar, como si fuera el accesorio de la temporada, ese je ne sais quoi que marca la diferencia, que nos define y añade un toque chic. Porque, hoy más que nunca, somos lo que leemos.
Leemos aquello en lo que creemos. Y, para que nos guste, lo que leemos tiene que emocionarnos. Si queremos contar una historia, transmitir un mensaje y que sea viral, hay que emocionar. Hoy la comunicación es emoción. Para que la lectora nos escuche, tenemos que conmoverla, hacerla reír, llorar, sentir, porque, sin emoción, no hay memoria. Y cuando algo está en tu memoria, es parte de tu vida, de tu historia.
Esta es la fuerza de las revistas: los profesionales que estamos entre bambalinas somos expertos storytellers, periodistas globales que saben contar historias y elaborar contenido de calidad para todos los soportes, sea un reportaje, un post o un vídeo. En Elle nos encanta contar historias: desvelar lo que hay detrás de un gran personaje, un escritor, un actor. Incluso detrás de una prenda, un bolso o una joya. Y explicar la filosofía de una marca, su savoir-faire, su legado. Eso ayuda a construir una marca o a consolidarla, a hacerla deseable y a convertirla en un must. Porque el consumidor hoy es menos materialista y más emocional.
"Quien sabe hacer buen contenido sois vosotras", nos dijo Michelle Gilbert, directora de comunicación de Facebook e Instagram en Francia, durante la conferencia internacional de las 65 ediciones internacionales de Elle, el pasado mes de junio. Según ella, Facebook o Instagram son meros distribuidores de contenido, sólo se dedican a repartirlo y moverlo, pero los que sabemos hacerlo somos los periodistas. Subrayó que por esa razón la relación entre Facebook y las revistas es un win-win: nos necesitamos unos a otros. Y ella, tan digital y tan geek, desveló que nunca había recibido tantas llamadas de teléfono como el día que salió una entrevista suya en un número de Elle Francia, prueba de que "¡el papel está muy, muy vivo!", como ella misma concluyó.
Muchos dicen que hay que defender el papel. Es verdad que algunas cabeceras míticas han dejado su versión impresa, pero también hay más de un proyecto nacido sólo online que luego ha querido apostar por el soporte físico. Incluso el semanal Newsweek ha vuelto a las rotativas después de existir desde enero 2013 únicamente en su versión de internet. Porque el papel es sinónimo de credibilidad, rigor y prestigio. Scripta manent, decían los latinos. Lo que está escrito –e impreso– queda grabado, no se puede cambiar y perdura en el tiempo. En internet hay muchísima información, a veces anónima y no siempre cierta, y por eso se necesita que alguien haga una criba, la edite y compruebe su autenticidad. Alguien con autoridad, como si fuera un comisario de exposición, con conocimiento y, posiblemente, con gustos e intereses afi nes a los nuestros. Y con tiempo. Porque las revistas se cocinan a fuego lento.
Su mejor defensa es y será siempre la calidad. El papel tiene una magia inimitable; proporciona una experiencia sensorial, táctil e incluso visual, única y una lectura reposada, profunda y distendida. Las revistas tienden a ser objetos de culto, de arte, de lujo: alta costura editorial. Parecidas a nuevos table books, tienden a ser publicaciones de referencia, casi artesanales, hechas con mimo, que se pueden exhibir, guardar en la librería o poner encima de una mesa en el salón, por sus portadas sorprendentes, sus fotos de autor, los juegos tipográficos, los textos de plumas reconocidas, las entrevistas exclusivas y mucha, mucha lectura. Las buenas revistas, las que serán capaces de convertirse en experiencias únicas, dar gran contenido, trascender el tiempo y hacer soñar, reflexionar e informar, esas sobrevivirán. Y el papel seguirá siendo un muy buen negocio.
Mentalidad
Las cabeceras que continúan cosechando éxitos son las que han apostado con determinación por lo digital y han cambiado completamente el mindset, la mentalidad de la empresa, integrando las redacciones on/off y llegando a un equilibrio entre mobile y papel. En Hearst así lo entendimos y lo hicimos hace más de cinco años. Hoy, los datos hablan por sí mismos. Sólo en Elle, por ejemplo, tenemos más de 3.172.000 usuarios en la web y 1.300.000 seguidores en Facebook y 675.000 en Twitter. En estos años hemos aprendido a crear contenidos diferentes y un lenguaje adecuado para cada soporte. Ya lo decía Einstein: "Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo".
Internet nos ha traído una capacidad de innovación constante, el factor sorpresa y la inmediatez. "Hemos pasado de una organización mensual a una nueva estructura, operativa 24 horas sobre 24", explica Duncan Edwards, presidente y CEO de Hearst Magazines International. Hay que adaptarse a la nueva situación, porque las épocas de los grandes cambios son también las de las grandes oportunidades. Los avances tecnológicos hoy nos abren nuevas fronteras creativas. Hoy todo es posible. Y es apasionante poder trabajar en el mundo editorial en este momento histórico: el móvil se está convirtiendo en el gran soporte de información (lo miramos 150 veces al día de media), el vídeo es una nueva y rápida manera de trasmitir contenido, las redes sociales refuerzan la imagen de marca... Lo asegura el gurú Juan Señor, autor del interesante libro Innovation in Magazine Media: "Si aceptas el cambio, nunca envejeces".
Benedetta Poletti es directora de ‘Elle'